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  • 每间夜补贴200元,途家狠砸400多万的“周末随心住”到底图什么?

    出自:劲旅网

    2020-07-31

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    01
      
      航司圈的“随心飞”们掀起一轮又一轮舆论高潮之时,民宿预订平台也开始蠢蠢欲动。7月27日,途家打破民宿圈上半年以来久久的沉寂,正式宣布推出“周末随心住”产品,一出手就是大招。
      
      根据“周末随心住”的销售规则,消费者最低只需要花费99元,就能够购买最多27张200元房源通兑券。途家平台上间夜价格在200元以内的房源,可以直接用此通兑券抵扣;间夜价格超过200元的房源,通兑券亦可以抵消200元,消费者支付差额部分即可。
      
      这也就意味着,消费者每拿到一张房源通兑券,途家就为其在平台上预订房源时,自动减免200元。以消费者花费99元购买27张200元房源通兑券计算,相当于花费99元购买了5400元的平台预订优惠额度。
      
      真有这么好的事儿?
      
      劲旅君对途家“周末随心住”进行了仔细研究发现,这一产品具体购买时有限定条件:
      
      购买时间:2020年7月27日-31日,每天10点、16点准时开抢;
      
      消费时间:2020年8月1日-10月31日期间的每周五、六和日三天,包含各类节假日;
      
      消费范围:途家全平台所有可售民宿房源;
      
      产品数量:
      
      99元“惊天大礼包”只参与限时秒杀,总共50套;
      
      主打产品为299元“房源大礼包”,包含4张200元房源通兑券,总共5000套;
      
      作为主打产品的299元“房源大礼包”,消费者相当于花299元买800元优惠券,只要预订两晚,基本就值回本钱了。相较于目前大住宿市场上的同类型产品,除了打折力度够大以外,全网房源不限和周末节假日可用,更颇具诱惑力。
      
      业内好奇的是,此时此刻,途家却突然发力,背后有着怎么的小算盘?
      
      02
      
      途家“周末随心住”产品的消费时间为今年8月1日-10月31日的三个月。业内好奇,为什么不是清明、五一或者端午,偏偏现在开始搞事情?
      
      对于今年的旅游行业而言,这三个月有一层特殊的含义:2020年唯一一个也是最后一个旅游旺季。
      
      上半年的清明、五一和端午节小长假,旅游行业死死受到疫情钳制,偶尔出现消费高峰,整体趋势依然低迷。直到7月,行业接连传出好消息:跨省跟团游政策放开意味着国内旅游业基本全线放开;各地中高考陆续结束,旅游主力军学生群体全面开闸……
      
      对于途家而言,这是冲击全年业绩唯一的一个黄金档期了,任何大招只能拼命往这个档期去投放,力求获得尽可能多的收益,弥补全年业绩的不足。
      
      值得注意的是,途家“周末随心住”竟然特别限定了只能在周五、周六和周日消费,甚至在国庆和中秋这样的黄金周期间,也一律通用。
      
      这一玩法着实有悖常规。
      
      一般情况下,旅企优惠措施都会尽量照顾非节假日的周一到周四,因为节假日期间民宿都不缺客人,也不需要更多优惠措施,反而价格会更高,是民宿和平台赚钱的好日子。
      
      途家背道而驰,其实另有所求:打破消费者对民宿消费的担忧或犹豫,本质上依然是强化消费者的民宿消费信心。
      
      市场喊了好久的报复性消费迟迟未至,原因之一在于消费者今年口袋偏瘪,消费谨慎。思来想去,恐怕没有什么比“低价”更有效的刺激手段了,而且是在以往根本享受不了优惠的节假日和周末,参考卖爆了的东航“随心飞”就可以知道。
      
      仔细计算,途家“周末随心住”涉及20000多个间夜量,总投入补贴资金超过400万元。对于一家互联网公司,400万或许不是一笔大投入,但是在今年各大企业现金流普遍紧张的背景下,这一投入也得咬着牙拍个板儿。
      
      从商家端来说,今年民宿房东们损失惨重,途家前几个月发动房东们开展5折揽客、一口价等系列促销措施,如果说还是在鼓励房东们自己砸钱做营销的话,现在就轮到平台砸钱,帮房东们揽客源,提升消费信心了,这也是平台强化与房东关系的一种方式。
      
      03
      
      途家对“周末随心住”给予很高希望,背后还有三个鲜为人知的诉求。
      
      其一,“周末随心住”在途家内部的产品定位上,原意是为各大航司推出的“随心飞”产品的一个住宿配套产品,意图在于锁定这批“随心飞”的消费群体,成为平台宝贵的优质流量来源。
      
      旅游两大核心要素:交通+住宿。各大航司的“随心飞”帮助消费者解决了交通问题,“随心住”正好可以解决住宿问题。有业者反驳,各大酒店集团的低价预售产品层出不穷,有些还与航司合作推出打包产品,消费者凭什么舍弃酒店去住民宿?
      
      酒店预售产品的确在今年发展迅猛,但是酒店预售产品往往受到区域、类型等因素限制,无法让消费者做到广泛选择。“周末随心住”可以让消费者在任何时候、任何地点、任何情况下都能选择相应的民宿产品,这是一个很巧妙的切入点和优势。
      
      其二,借助“周末随心住”,让途家今年狠狠砸出一波品牌声量。作为民宿预订三大平台之一,除了“途家美宿家”上半年持续活跃外,途家在品牌传播上过于低调。反观竞争对手们,爱彼迎不久前刚进行一轮身为东京奥运会合作伙伴的品牌传播;美团民宿借助疫情扶持房东的工作,在业内收割好评;即便连二梯队的小猪也通过和小红书的合作,在媒体上再秀一把。
      
      下半年在疫情缓和之下,途家势必需要在品牌端更多发声。
      
      据透露,品牌声量实现快速增长是途家“周末随心住”至今唯一明确制定的KPI,可见途家内部对此番品牌传播的重视程度。
      
      其三,途家希望通过“周末随心住”实现较为精准的拉新和周边游本地流量激活。从今年乃至未来几年的民宿发展趋势上看,周边游将成为旅游消费新趋势,相对应的则是,周边游更依赖本地流量和Z世代的年轻新客群。
      
      上半年在民宿圈大放异彩的并非传统玩家,而是跨界而来的小红书。本地流量充裕、年轻用户聚集、周边游玩法新颖……这些因素使得小红书在与订单来了的直连中,帮助后者实现300%以上的GMV增长。不久前小红书再次和小猪达成战略合作。
      
      途家希望通过此次大幅度的优惠,探索周边游本地流量上更好的打法和策略,帮助其在未来更好应对行业内外竞争。
      
      总之,途家大招已放,至于是否能够实现上述目标,我们拭目以待。


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