题记: 2018年止，全国有5400多个博物馆，而直到现在还在增长。为什么会有博物馆，也许是文化传播？也许是城市名片？而光影侠认为更是文化的投资，文化作为无形资产，是可以经历时间不褪色的东西，是可以留给后代，留下名字的东西。既然是投资就要考虑怎么投，很多人和我说：“博物馆投资是个无底洞，不指望挣钱，起码别让我一直投。”因此，我们开始研究能够让博物馆收支平衡的方法。
过去十几年中，我们团队做了很多项目，也找到了一些方法。记得有位客户和我说过一句话：“你们干博物馆这么久，不如把你们的经历经验总结编辑一下，与大家分享、互动一下。”由此，我们想将这些问题进行重新回顾与梳理并展现给大家。一方面，可以起到抛砖引玉的作用；另一方面，大家也可以向我们提问，一起互相交流。我们会有针对性地选取有代表性的问题进行剖析，并提出我们的想法和拙见。在此，光影侠新开了一个《景区型博物馆的盈利之路》系列，真心希望和大家共同探讨博物馆的盈利之路，在做好文化体验的路上共同进步，一起成长。
之前，在做南方一个博物馆项目时，政府领导希望有外部投资进入，政府会把这个项目里商街以及酒店的运营权交给投资方。在一次与投资商探讨会上，投资方说：“这个事情很好，但只是我们投，心里没底。”追问为什么？回答说：“博物馆不挣钱反而一直花钱，商街和酒店盈利好坏不好断定，但博物馆这个项目是你们做的，如果你们参与投资，我们会考虑；如果你们不投，我们只能象征性地投点。”之所以回想起这件事，就是因为国内博物馆目前的盈利现状就是这样，听到博物馆，基本都是政府投资，即使有个人投资，也属于个人展览馆，多以拍卖、活动、讲座与收藏为主。那么如何将文化投资变成文化变现？这期咱们就来聊聊。很多博物馆运营方都认为只要商品（与展示的文化无关）具有一定的文化属性，与这个馆的文化基本契合，参观者就会购买。目前来看，全国大多数博物馆的商品售卖都设在游览线路的末端，出口前总会有几个柜子，柜子里面放着售卖产品，也许是文创，也许是和这个馆不相干的产品。因为动线的原因，参观者必须从这个地方经过，然而大部分人看看就走了，为什么？1、货不对板:商品和文化不符——将商品变成文化传播的重要载体记得曾经在大连旅游时去当地海洋馆，在尾端就是售卖区，售卖种类很多，有贝壳饰品、珍珠饰品等等，这些都很正常。但有一点我想问问这个馆的人，为什么要把一只毛绒狗熊放在售卖区的入口处？是为了吸引小孩吗？后面居然还有姜子牙的打神鞭，动画片希瑞的宝剑，那还缺一个猴子的金箍棒，是还给龙王了？
（左）绒狗熊/（右）打神鞭
这件事至今记忆犹新，博物馆也好，体验馆也好，其实就是将一种文化通过不同的表述方式加以展示与传播，那么参观者在游览的过程中总会对某种文化产生兴趣，由此想留点纪念品，然而当他们看到毫无相关的商品只能扭头就走。这个问题，我和几个馆长朋友聊过，他们的回答基本都是：“我们也知道不对，但是我们不会，找专业公司做要花不少钱，很难能申请下来。”都说博物馆是展示和传播文化的地方。光影侠认为，博物馆只是文化展示的平台，并不具备太多传播的功能，因为博物馆无法像媒体一样将其所有的文化符号进行传播，只能通过参观者游览后将展示的部分文化传播出去。那么也就是说，越多人来这里，或者分享的人越多，传播才能更大。这意味着售卖的商品在这个逻辑中有相当大的意义，它可以提醒或者刺激陌生人产生好奇，进而了解其背后的故事；它也可以在参观者聊文化的时候，作为一个文化投射的道具，它甚至可以将这种文化深深地印在曾经参观者的心里。因此我们认为，商品是文化传播的重要载体和方式，它能够将文化进行形象化、具象化地表达出来；但是如果两者不符，一方面不具有购买意义，一方面即便购买也无法发挥作用，游客不买的背后存在这一原因。例如大英博物馆，通过对英国特色文化进行研究，它会选取一些馆内明星藏品进行一系列的开发，比如罗塞塔石碑，有60多种文创产品。这些艺术衍生品的收入逐渐成为大英博物馆如今收入的主要来源。
2、千篇一律:商品没意思——满足当下参观者消费兴趣很重要有一次，因为要做一个综合型博物馆，项目组要到全国部分三线城市做案例考察与调研，以便给甲方做方案的时候提供案例支撑与背书。记得来到了一个综合体式的博物馆，这里面有博物馆，有商业还有大师工坊，算是在当地乃至全国内以文化为核心、与文化相匹配并承载商业形态的项目之一。我们观察到馆内售卖的东西和文化很是契合，但是了解到经营情况并不乐观，询问了各个年龄层的参观者后，得到的说辞大同小异：都这样，没特色。回到酒店，我们一起进行研讨，总结出以下两点:第一，商品或是文创类别比例不均衡。比如说，有红色文化体恤衫，有POLO衫，还有牛仔裤，甚至还有牛仔乞丐服，这些占据了售卖区70%的空间，剩余的也都是一些和服饰有关的东西；第二，文创产品过于传统。例如红旗无纺布DIY、红旗涂色、手撕五角星等等，这些东西满大街随处可见，毫无所谓文创感。
（左）牛仔乞丐服/（右） 手工红旗制作
可以说，现在的消费者愈加“难伺候”了，甚至有些消费者比管理方更有文创感，他们不只需要与文化相契合的文创产品，更希望这些文创产品有特色，并且具有能够代表这个馆的文化符号的唯一性。另外，博物馆里售卖的商品或是文创产品绝不能在某个创意集市、淘宝、商业综合体上看到，必须是具有鲜明文化表征的东西。因为只有这样的东西，参观者才会觉得没白参观，能发朋友圈和微博，可以炫耀和满足自己的虚荣心；而这样的东西是不是也实现了博物馆文化传播的初衷呢？就拿大家耳熟能详的故宫博物院来说，它不仅将故宫文化通过文创产品很好地展示出来，而且通过搞怪、可爱、软萌的创新方式打造文创产品，彻底让故宫文创火了，受到众多年轻人的喜爱与追捧，也成为了故宫最大的收入来源。
故宫博物院文创品
3、心无灵犀:商品没情感——要让商品变成有主人印记的物品还有一个现象，这是我们在做一个文化馆项目中与大师交流时感受到的。大师在制作非遗产品时说：“这个技术流传了几百年，但其实并不难，非常简单，你们不信的话可以试试。”我们简单尝试了一下，虽然成品很丑，但我们每个人都有一种成就感。回来后，我们开头脑风暴会的时候就明确了，要让参观者感受文化形成的过程。只有参观者感受到文化了，他才会心动并实现购买，无论这个东西有多丑，因为有了他的印记，他也许会炫耀一下；那么这个东西通过大师再次加工后，成为一件不丑的产品，他也许会炫耀一阵子，甚至愿意花点钱买下来，摆在家里最显眼的地方；再假如，正好有这个非遗产品的制作礼盒，他也许会想到买一盒送朋友，并且手把手地教朋友制作，这是不是更能够炫耀一辈子，而参与了的朋友甚至也会在自己的朋友圈里炫耀呢!因此，我们在这个文化馆设置了从历史溯源到实物展示，再到大师观摩，最后动手体验以及文创售卖的体验过程。让游客先通过了解剪纸文化，然后通过文化展示、技艺观摩与实物呈现认识剪纸文化，再通过互动体验、兴趣体验的过程，使制作出来的剪纸文创作品印记上游客的个人标签，使其形成成就感，最终实现顺承式消费的模式。
动手体验
剪纸文创作品
在这个过程中，参观者没有主动理性思考的意识，因为从开始观看大师制作过程产生兴趣，直到实现购买结束，乃至回到家中，他们都不会进行任何理性的主动思考。将这样的产品进行售卖才能让参观者心甘情愿掏钱，一方面，因为有代表性兼具趣味性；另一方面，可以炫耀且有成就感。博物馆的盈利问题一直以来是它的核心难点，今天我们通过分析参观者消费喜好、消费习惯后给出了一些建议，让博物馆在商品售卖这一块能够通过与文化的融合、形式的创新以及印记商品的个人属性三个方面来让参观者发生购买行为，从而实现博物馆的盈利，这一过程的每个环节都紧密相连的，购买行为也是顺其自然发生的，我们称之为顺承式消费。那么，这个博物馆盈利模式是否可以运用在其他项目中呢？又是如何运用到不同类别项目中以及怎么结合文化的呢？我们将在下一期就具体案例进行具体说明与解析。
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