特斯拉、山东手艺人，和一位云南咖农

上涨7倍，市值8000亿美元。

这是特斯拉2020年以来的股价表现。如今特斯拉已是全球第一大市值汽车企业，超过大众、丰田、现代等9大传统车企的市值总和。然而2020年，特斯拉的汽车销量还不到全球的1%，只有区区50万辆。

同样地，从2020年初到10月初，美国标普500中的5家数字平台——亚马逊、谷歌、苹果、微软、脸书的股票价格平均上涨40%，而其余495家企业的股票平均只涨了不到0.5%。

不难发现，这是一个分化越来越明显的时代。整个世界正在经历一场从增长到分配的话语改变。

线下的中小商户们，也正面临着这样的难题。山东日照莒县，史龙江，一位非物质文化遗产春节年货“过门筏”的传人，坚守这门手艺已经35年了。

但随着“过门筏”机器的引进，他亲眼见证着，30多年来，虽然“过门筏”的价格从5毛钱一门，到现在5块钱一门，价格涨了10倍，但他的局面却愈发艰难，挣的远不如以前多，有很多时候甚至还赔本。

再比如在“中国咖啡之城”云南，整个云南省保守估计有40万咖农，守护着近80万亩的咖啡田，占据中国咖啡总产量的98%。今天我们耳熟能详的“阿拉比卡咖啡豆”，最大的产区就在这里。

种植咖啡是这些咖农维持生计的唯一办法。但这几年，这些农民却处在“水深火热”中，尽管互联网掀起各种咖啡浪潮，但这股暖风却没有吹到这里。咖啡的收购价格被一压再压，从10块一斤，7块一斤，一路腰斩到5块一斤。

按这种价格，一位咖农老段算了一笔账，每天天一亮就出门，在地里一呆一天，到年终却几乎没赚什么钱，连最起码买粮食养家糊口的钱都不够。

这样的故事，在商业社会、数字技术已经如此发达的今天，依旧每天都在重复上演。

一场深入社会末梢的变革，到来了！

小人物的生活，同样需要被重视。

而所谓“痛点即创新”。一种呼唤分配正义、算法正义，给薇娅、李佳琦等人以外，给那些大家从来没有听过的名字更多机会的声音，正在被不断关注到。

这样的故事，已经在悄然发生。篾匠，一门古老的职业，制作竹编的手工艺品。浙江农村有一位叫做潘云峰的篾匠手艺人，曾苦学这门手艺4年，但才干了不到5年，就不得不另谋生路。因为塑料制品在农村的渗透，把篾匠这门传统手艺挤压得没了空间。

在这之后，为了谋生，他采过石油、干过宾馆、做过沼气池，在养殖场养过猪，但始终都放不下这门手艺。于是，如今年近半百的潘云峰架起了手机，在短视频平台上直播起了自己的“老本行”。

那是一个异常热闹的直播间，在镜头前，潘云峰又是砍、又是剖，一双粗糙的手与竹子翻飞，竹篓、竹果盘等老物件随之不断地出现，成千上万的年轻人给他点赞，“老师傅真的有两把刷子”。

通过直播，潘云峰制作的竹锅刷已经卖出了上千把，他得意地说：“主要是我一个人做不过来，不然就是有一万把也不愁卖。”不到1年时间，潘云峰在抖音等平台的粉丝已经超过百万，拍摄的100多个短视频中，最高的播放量甚至高达1700万。

可以说，每天晚上的几万场直播，最大的意义并不在于出几个头部网红，每晚卖个几亿，更大的意义可能在于改变了某个乡村的人的命运，某个手艺人的命运，或者更多底层、弱势群体的人生轨迹。

一场深入社会末梢的变革，就这样到来了！

同样地，有这样一家平台，也意识到了这种情况，开始躬身入局。这次，他们把目光放到春节里的一群特殊人群——“年货人、生意人、小商人”。

每逢阖家团聚的春节，却是这群年货人、小商家最纠结、最头疼的时候，想休息却又不敢关门，因为囤积的年货、捉襟见肘的微薄收入，时刻都是压在他们头顶的重负。

因此，在今年1月4日，抖音上线“抢新年货节”，发展出“新年货、新生意”的模式，推出年货特色玩法，给予广大商家亿级流量扶持，上线匠心专区，玉饰、汉服、皮雕、油纸伞等传统手艺年货，也通过手工创作者的直播讲解售卖。

这样一个“年货节”，不耽误生意又能让商户早回家过年，带来了许多新生意的机会。

有两个例子，非常有代表性：

郝行峰、曾利华夫妇，是一对80后创业夫妻，经营民族风服饰，从大学门口摆地摊起步，郝行峰曾回忆地摊生活“风里来雨里去，城管天天追，没一天是稳定的”，后来进入批发市场，再到成立“浒城古娘”这个品牌。

过往，他们的直营店每天只能卖1万多元。原本他们计划2020年过完年，要入驻线下高档商场。但疫情打乱了他们的节奏，装修好的门店也只好被迫关门，赔了7、80万。

机缘巧合下，这对夫妇把“浒城古娘”的货搬到抖音上直播，刚开播那阵子每天播3、4个小时就能赚四五万，相当于好几家线下门店的总收入。

更关键的是，服装行业是强季节性的，卖货要看季节和流行周期的脸色，夏天卖不了棉袄、冬天卖不了旗袍。并且每年春节代工厂要放假，得到正月二十左右才上班，中间有1个月的空档期，只能囤大量库存，让人始终战战兢兢。

但自从转到抖音线上后，这对夫妇过往的烦恼就全都消失了。2020年春节期间，一不小心还火了，他们展示6套旗袍的短视频上了热门，5000多万播放，账号直线涨粉60多万，销售额一下子冲到20万左右。

据郝行峰估算，去年1-11月，“浒城古娘”在抖音直播上的成交额达到近1亿。这次抖音“年货节”，他们给自己定了3000万的目标，每天150-200万左右的营业额，并且表示：今年主要精力都将放在抖音直播上，未来就打算在这里发展了。

另一家商家“花粉之家”，它的母公司则是华为代理商，在北京拥有近百家线下零售门店，疫情期间线下业务同样遭受到了不小的挑战。

2020年3月，他们开设了“花粉之家”的抖音账号。众所周知，线下门店受商圈、商铺的位置掣肘，靠天吃饭的因素比较大，同时哪怕店开得再多，也总有覆盖不到的偏远地方。

但到了线上情况就完全颠覆了，没有房租因此就能有更多空间让利用户，同时受众需求也就拓宽了，他们开玩笑地说“之前我们的生意仅仅在北京，现在我们已经把生意做到了全国”。

“花粉之家”的抖音账号同样也是做着做着，突然就“爆了”，一场直播下播后，发现后台私信居然高达六、七千条，都是咨询产品的，只能一条一条私信回复，但就是这短短的一句回复，就让他们整整忙活了一个通宵。

转战线上后，9个月时间“花粉之家”的粉丝总量就已经达到了130万。订单也随之而来，据他们回忆，忙到库房经常是没日没夜地打包发货，发累了就铺上纸箱，躺地上直接睡觉，甚至坐下来喝口水的功夫都能睡着。

这次抖音年货节，“花粉之家”准备在上面过个年，继续直播卖一些像路由器、电动牙刷、耳机、充电器等“新年货”，7天时间营业额刚过200万。2021年，他们也给自己定了新目标：粉丝突破500万，全年流水2亿。

可以说，在扶持中小商家这方面，抖音电商认真了。比如截至2020年10月，已经有超过5000名手艺人每天在抖音上售卖作品，传统手工艺商品的销售额以每月近乎翻倍的速度增长着，其中超过90%的人每天有稳定收入。

抖音电商，透露4大信号

那么，在抖音电商发力“年货节”，这一系列动作背后又透露出了哪些信号呢？带来的价值何在？

1. 抖音电商：在正确的战场，打最艰难的一仗

直播电商，并不是特殊时期才开始的一次简单的线上暂时性增长。对所有人来说，都是一次“代际穿越”、是一个财富大机遇。

据艾媒咨询数据，从2017年的190亿，到2020年的近万亿，直播电商规模暴涨50倍，只用了短短3年，2021年甚至大概率将突破2万亿；而毕马威联合阿里研究院发布的研究报告《迈向万亿市场的直播电商》显示，直播电商在互联网零售电商中的占比预计会从0.5%增长到14.3%。

直播经济自然就成了巨头争夺的主战场。而在这种高度重视的背后则是强硬的决心。可以说，抖音电商这一仗是在正确的战场上，打最艰难的一仗。所幸开局还算不错，抖音电商去年1-11月GMV增长11倍，抖音小店增长45倍，开店商家数量增长了17倍。

2. “野蛮增长”谢幕，平台有多重要？

如今商业发生了一种全新变化：一个是人口红利消失，另一个是流量红利式微。

移动互联网时代已经过了“野蛮增长”的阶段，进入一个异常紧张激烈的肉搏战“加时赛”。在这样一个优胜劣汰、存量博弈的时代，对所有商户来说，最关键的是如何把流量变成“留量”，留住用户。

答案首先在产品上。今天是一个爆品勃发的时代，所以产品必须要有让消费者“尖叫”的能力，满足特定人群的喜好。毕竟打造一个100分的产品，远比几个60分的更打动人。

像这几年火爆的江小白，打破传统酱香、浓香酒的区分，专注在不同场景下的体验；再比如说，元気森林为什么突然间就火了，就是抓住年轻人爱喝碳酸汽水、但又怕胖的痛点。任何一个产品，除了要给消费者一个“购买的理由”，还要给他们一个“购买的借口”。

但现在仅仅满足这点，已经远远不够了，还需要借力平台。谁能更高效地触达消费者，谁的数字资产更丰富，谁就能生存下来，就能成长起来。

拥有超过6亿日活用户、以内容电商为主的抖音电商平台，有着丰富的场景资产和资源，去帮助商户高效触达消费者。所以，当许多线下商户还苦等着客户上门才能做生意时，好的电商平台更多是带着货去主动找人。

像这次“年货节”，抖音电商联合商家基于中国传统文化IP打造主题年货；大力扶持广大达人和商家直播间，帮助品牌新品高效触达消费者实现转化；同时创新营销玩法，对“年货新品”特殊打标认证，助推年货精品出圈。

比如，创办于2016年的原创服装品牌——罗拉密码（LOORAPWD），1月6号在抖音开启了抢新年货节的专场直播活动，11个半小时就实现超过6600万元的交易总额，在此前这种成绩大概需要花费个把月时间才能完成。最终这次年货节专场，罗拉密码“收获颇丰”，一共吸引了600万人观看，实现涨粉10万+。

再比如1月8日，抖音抢新年货节迎来的首场“抖in超级品牌日”，抖音账号“广东夫妇”开播仅4分钟直播间在线人数就突破20万，开播3小时GMV就突破1亿，直播期间总GMV达到3亿元，创造抖音直播间单场成交的历史新纪录。

在这些达人和商家中，有很多人感慨“这次是第一次跟抖音电商合作，超出我们的预期，没想到竟然打破了销售纪录”“一夜之间，就能卖下过往全年的交易额”“我现在唯一担心的是，太火了，货不够卖了”。

3. 分化时代，从“大象”脚底幸存

如今，当我们提到牛奶，想到的都是蒙牛、伊利，提到酱油，就是海天，提到水，就是农夫山泉、怡宝。品牌开始呈现出固化的特点。

但在这些“大象”企业脚下，还有着千千万万的中小商家，他们面临着“强产品、弱品牌”的痛点。

比如中国其实有很多产业，都是世界的“隐形冠军”：

从商业角度来讲，好的商业品牌，是拉动崛起的关键要素。正如中国是世界第一茶叶大国，但却干不过英国一家立顿一样的道理。所以，让产品、品牌在大众层面有清晰认知至关重要。

对中小商户而言，参与直播正是获得高量级流量、塑造公众认知的最佳手段之一。

比如在抖音电商上有个叫“鸿姐的土货”的小商家，2013年回到农村，带领山里的农民开荒，成立农场种果树、养鸡，但渠道一直拓展不宽、不温不火。

在这中间，存在着一条信息鸿沟，一边卖的确实是土货，“农户家自己养的鸡”，好东西卖不出去；另一方面，外界虽然有着旺盛需求，但因为接触不到，好东西买不到。

但自从2017年，这个小商家接触到抖音，很多人开始对她视频里展现的农产品感兴趣。慢慢地，现在有时候的直播最高带来的收入能在几万元。

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，中小商户其实还是需要借助一些新工具，才能在“大象”脚底幸存。直播电商或许正是选项之一。

4. 商业“人本主义”，已经到来！

在图文时代，我们进入一家店铺看到的首先是货品，是“货 to 人”，而直播时代，当我们进入一家店铺首先看到的是人，是“人 to 人”。

今天，从头部的网红，再到董明珠、梁建章等企业家，甚至是你身边的健身教练、舞蹈老师、你的叔叔阿姨、湖边钓鱼的老大爷，都可能给你推荐各种各样的产品。

从人的角度来讲，已经越来越去中心化、碎片化，无数小众在崛起。在过去，假如一个市场有10亿规模，可能由50个客户构成，而未来100亿规模的市场可能将由2000个客户构成。

这背后反映的是商业逻辑的彻底变化：电商正在从以“产品”为核心，升级到以“人”为核心。未来商业，“谁在带货”往往比“卖什么货”更重要。

这说明什么呢？说明柔软的、有缺陷的、有温度的人正在成为一切营销的终极节点。

举个例子，抖音上有个叫“Mandy的摩天轮”的服装商家，她说自己是个非常有个性的人，玩抖音是希望“以品会友”，在直播中会反复地传递、分享自己的生活理念，比如穿上某件衣服的人应该拥有的一些生活腔调、由内而外散发的某种气质。

这个商家最终吸引了一批跟自己有大体相似价值观的粉丝。过去很多人说“抖音只适合做9块9的，高客单价的没人买”，但由于这种有温度的黏性，结果800元高客单价的商品也在这个抖音号上卖爆了，仅仅18万粉丝，短短半年就卖出了近2500万的销售额。

这就是“真实变现”——基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来进行变现。在未来，直播仍将重新定义传统意义上的“人、货、场”，真正去实现“以人为终极节点”的新商业模式。

结语

孟德斯鸠曾说：“有商业的地方，便有美德。”

这句话是对“商业向善”的最好诠释。我们常说，不会赚钱的企业不是好企业，但只会赚钱的企业不会成为伟大的企业。

“商业向善”，其实就是一种对社会的责任。回到商业领域，无非就是企业做好本职工作，让产品更优质，更受用户喜欢，让公司做大，为社会提供更多饭碗，并不断解决社会存在的日久岁长的难题。

比如说，大到一家航空公司，试图让每一次的飞行更安全，这是一种商业向善；小到一家吸管制造企业，用迭代的技术、更低的成本，制造出更环保、用户舒适度更好的吸管，也是一种商业向善。

抖音电商这次的“年货节”，其实就是一个典型的“商业向善”案例。让年货人、小商户、手艺人在春节期间敢于歇一歇，这个看似非常小的举动，实则带动了社会的方方面面——让商品更高效地流转起来、促进了消费、让更多底层中小商户的钱包“鼓了起来”、让更多“蒙上灰尘”的老手艺又重新回到了舞台中央、彻底改变了生活模式，等等。

积沙成塔、集腋成裘，用这样一种“向善”的商业手法去完善社会，去解决更多人困扰已久的“无解题”，只有这样，这个社会才能有更多的机会、更多的希望和更好的未来。