十九届五中全会提出了“十四五”时期经济社会发展主要目标，其中包括脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进，大力发展乡村旅游，着力长远规划，是实现农民美好福祉的重要途径，也是建立中国特色社会主义新农村的要求。在农业农村现代化建设的新时代，我国乡村休闲旅游呈现哪些新趋势？

自十九大正式提出乡村振兴战略以来，“三农”工作成为全党工作的重中之重，得到了国家财政的大力支持。乡村休闲旅游在城市城郊“5+2”的生活方式中脱颖而出，日渐成为乡村振兴的中坚力量，成为农民就业增收、农村脱贫致富的重要抓手。2020年是“十三五”收官之年，也是“十四五”开局之年，乡村休闲旅游作为农业农村发展的新动能，将继续高歌猛进，迸发出令人瞩目的活力。

“要想富，先修路”是农村致富的初级口号，进入文旅新时代，休闲旅游赋能乡村振兴新发展。把独具特色的乡村“土味”和“老气”转化为脱贫致富的“财气”和新农村建设的“生气”，是深化乡村振兴战略的题中应有之义。

初唐诗人王勃在《涧底寒松赋》中写道：“岁八月壬子旅游于蜀，寻茅溪之涧。”彼时的乡村旅游虽突出“休闲”二字，但未与产业挂钩。新中国成立以来，为恢复国力，我国将发展重点转移到城市中心，直到1986年成都“徐家大院”开启农家乐旅游模式，乡村开启了休闲旅游产业化征程。2000年，国务院46号文件明确了“黄金周”概念，节假日旅游开始呈现规模化特征。

2011年我国公布首批40家休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），表明我国乡村休闲旅游从规划落到实处。2019年，文化和旅游部与国家发改委推出首批320个全国乡村旅游重点村，重点保护文化资源稀缺、生态环境优美宜居的乡村。展望未来，从国家规划层面到乡村实施层面，全国形成了重点优先、以点带面的格局，乡村休闲旅游正蓬勃发展。

文旅部发布320个重点乡村，来源于文化和旅游部官网

城市化进程的推进使得农村劳动人口大量流失，农业发展遭遇瓶颈。随着数字时代到来，短视频为农村发展注入新血液。11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布，建议中提到，要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。休闲旅游作为农村地区三大产业融合的新型产业形态，凭借创意性、技术化、整合性推动了农业供给侧结构性改革，反哺农村产业结构完善。通过文化体验和消费连接城乡居民，在传统文化保护、农民增智增收、农业农村现代化之间达成共赢。

随着经济的快速发展和生活节奏的加快，人们逐渐对生活品质有了更高的追求，引发着人们对“采菊东篱下，悠然见南山”乡土气息的向往，乡村休闲旅游如雨后春笋般生长。全国休闲农业和乡村旅游大会上的数据显示，2019年我国乡村休闲旅游接待游客约32亿人次，营业收入达8500亿元。今年在疫情的影响下，游客出行更加青睐于选择短距离、人口密度低、生态环境良好的地区，原生态自然和绿色健康的生活方式受到热捧。文化和旅游部数据显示，今年1到8月，全国乡村旅游总人次已达12.07亿，总收入5925亿元，乡村旅游的发展不断释放出新活力。

乡村休闲旅游在取得显著成绩的同时，也呈现出发展新趋势。随着“Z世代”逐渐成为新时代文化消费主力军，打造适应这一群体的乡村旅游产品和服务，实现旅游与数字消费、社交与审美体验相结合成为乡村休闲旅游发展的重头戏。为了满足年轻人的社交需求，乌镇戏剧节历届都邀请国内外顶尖青年剧团开展户外公共空间演出，打造无距离感的乌镇嘉年华。同时，乌镇还是一个年轻人进行知识共享的乌镇，戏剧节不仅大量招募20-30岁的志愿者来组织活动，还在“青年竞演”之外设置了“小镇对话”板块，让他们共同参与中外戏剧及跨界美学的大讨论，在聚众性文化认同过程中产生附加消费行为。

乌镇戏剧节现场，图片来源于乌镇戏剧节官网

乌镇戏剧节实现了从传统古镇向文化乌镇的过渡，同时也满足了年轻一代人的文化需求。朋友圈小视频、微博VLOG、抖音、小红书等社交软件成为当代年轻人与世界交流共鸣的重要方式，分享点赞带来的大众化传播方式使得乌镇戏剧节打造一场又一场社交狂欢。

图片来源于乌镇戏剧节官网

此外，旅游的日常性和自主性赋予游客更多的选择权。在个性化、精品化、高端化的消费需求下，农业生产加工、休闲体验、智慧游玩、知识科普等乡村旅游产品形态不断融合创新。近年来，大理双廊古镇挖掘当地特色少数民族资源，从传统服饰、饮食、婚嫁习俗到青砖白墙的民居建筑，都融入到了古镇文化建设中，逐渐朝着家庭休闲度假、婚纱拍摄、民族文化体验等综合方向转变。从简单化到品牌化，双廊更加注重追求文化品质的提升，以前的农家乐让游客吃饱，现在的农家乐要让游客吃好，农主试验一道招牌菜需要耗时两周，能让游客驱车一小时专程赶来。2009年，双廊古镇旅游者人数仅为60万人，2019年1到8月，双廊接待海内外游客达155.93万人次，实现旅游总收入13.98亿元。

实现文化自强，坚守文化自信，首先要复兴乡土文化。2016年，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中指出：“我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力，中国人民应该有这个信心，每一个中国人都应该有这个信心。信心何来？来自深植乡土的中华传统文化精神。”表面上，乡村的衰落是因为受到了现代化和数字化的冲击，但实质上是因为忽视了乡土文化的本体性地位。因此，乡村振兴战略的实施，首要任务应是文化复兴。

完成文化复兴目标，第一应该坚持农业和旅游的融合，因地制宜谋发展。根据生态系统文化服务理念，乡村自然资源，如湖泊、森林、湿地等本身就具有无形的文化服务功能。在青海省班玛仁拓国家湿地公园生态教育和体验基地，当地政府凭借独特的青藏高原高寒湿地系统和生物多样性优势，投资了14栋自然小木屋，开展动植物观察体验活动，结合当地特色的青稞糌粑、纯牛奶和手抓牛羊肉等食品，集休闲度假、学习教育、餐饮为一体，趁沿黄公路新建之便，吸引了一批又一批游客前来观赏学习交流，为当地牧民开拓出一条致富新路。

图片来源于百度搜索

第二，应积极推动农业与科技的融合，让优秀传统文化真正“活起来”。安徽省凌家滩是一个拥有丰富新石器时代文物的古村落，自2015年起，凌家滩国家考古遗址公园开始投入建设，为了同步开发旅游项目，凌家滩完善景点的基础设施和公共服务体系，为游客提供观光、食宿、研学一体化服务。2016年，凌家滩文明探源馆和4D影院对外开放，利用先进科技手段活态化有巢氏部落的生活图景，不仅拉动广大农民就业致富，还将原始时代的华夏文明浸入当地人生活和工作之中，在实现经济效益的同时以文化人，实现了社会效益。可见，只有科技加持传统文化传承，才能真正实现乡村文化复兴。

在全域旅游建设过程中，“旅游+”充分发挥旅游业的带动引导和催化作用，不仅为旅游业本身注入了新的灵魂，也为其他产业增添了旅游新动力。其中，教育在农业农村现代化建设工作中举足轻重，年轻一代的受教育程度影响农村人口结构，一定程度上决定了城乡文化差距是否会继续增大。城市子女现代化教育痕迹明显，生理心理上远离农村，对农业种植、农产品加工、农村文化建设知之甚少。因此，“旅游+教育”要强调从娃娃抓起，在这方面，日本农水省实施“儿童长期自然体验村”，政府资助农户将闲置农田改办为学童农园，让青少年学习除草、插秧来体验农村生活。可见，乡村作为发展本地休闲旅游业的主体，应积极联络周边教育资源，打造旅游教育一体化的新发展模式。

当前，我国社会的主要矛盾已经是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，主要表现为城乡发展不平衡、农村发展不充分。面对城市代表现代，农村代表落后的二元对立结构，十九大报告提出加快实现农业农村现代化，深刻反映了农村与现代化并非对立的两个极端，而是可以相向而行，提升人民福祉的。这其中就包括农村文化现代化，比如，提升公共文化服务效能、发展农村现代化文化市场、积极培育社会主义新农民。

横坡古村夜景，图片来源于农业农村部官网

乡村休闲旅游产业作为农村三大产业融合体，通过创意改造、企业入驻、农户入位的方式打造乡村旅游新地标，满足农民基本文化需求的同时实现了经济效益。平遥县横坡村是全国乡村旅游重点村，2019年被评为“中国美丽休闲乡村”。依托黄土高原特色土窑洞，超过30%的绿化覆盖率，以及明清时代的古建筑，还有道庄庙古戏台……横坡探索出一条村企联合的美丽之路：建设文化大院、组织民间文化活动、成立乡村老年大学、建立道德讲堂。借传统节庆和庙会时机，举办文化周摄影展，承办国际摄影节乡村大型采风活动，起到了新农村建设的榜样带头作用。

“十四五”规划之年开启，从实现建党百年奋斗目标到实现建国百年奋斗目标，从脱贫攻坚取得显著成效到乡村振兴全面推进，文化的作用不容忽视。如今，疫情尚未平息，保护主义筑墙，国际市场开放受阻，构建国内大循环，国内国际双循环的格局成为建设文化强国的内在动力。在这样的大背景下，结合新人群新消费新需求，在基层层面建设“文化强村”变成了时代新要求。

第一，要摆脱规划只归政府管的依赖心理，提高各级行业协会和农民主体的规划意识。在这一点上，可有选择地借鉴国外经验。法国农业协会在负责指导农户从事休闲旅游之外，还与政府密切合作，开发新型乡村休闲旅游项目。美国农业部和各级政府层层下设专业的乡村旅游委员会，针对性提供规划建设和咨询服务。《自然资源部2020年扶贫工作要点》中表示，要支持贫苦地区编制村庄规划。2009年，中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会成立，目的是解决休闲农业和乡村旅游的发展问题，提升管理水平，但我国国土面积广阔，文化生态多元，各乡村具有自身的特殊性。

有针对性地解决乡村旅游存在的多种问题要做到以下几点：首先，制定战略规划，搭建政府、企业与农户的旅游项目合作桥梁；其次，提供培训咨询服务，提高农民作为旅游农户的主体经营意识；再次，建立评估标准和质量监管体系，确保旅游项目的体验价值，未经检验审核不得许可经营；最后，充分利用直播、短视频等现代传播技术，在打造云旅游消费场景的同时，促进乡村休闲旅游品牌的推广。

云旅游：全景故宫，图片来源于百度搜索

第二，国家财政是农业农村投入的重要保障，对社会资本进农村起引导作用。2020年7月17日，针对疫情防控常态化下乡村休闲旅游市场恢复的问题，文化和旅游部指出，各级相关部门要指导乡村旅游企业和从业者用好税费减免、融资担保、精简审批等政策措施，更好利用“百行进万企”等平台，争取信贷支持，同时研发针对该领域的普惠小微贷款、创业担保贷款等创新金融产品，给予临时性延期还本付息支持。后疫情时代下的政策服务在疫情后时代也将释放出持续性的信号。

第三，打造“一种主调，多种生态”，“一种主调”突出绿色和健康，“多种生态”讲究全面铺开。从服务业态上看，婚庆体验属于“铁打的业态，流水的形态”，尽管风格不断改变，但需求一直存在。因此，乡村可以利用当地特色文化，将休闲旅游中心地区打造成独特的婚礼场地或蜜月旅行地，充分体现人与自然的合二为一。除此之外，乡村应按照时令特色，构建错时错季主题，例如寒暑假的亲子陪伴和避暑驱寒；激发乡村夜间经济潜力，增强游客深度体验；开发旅游十大要素，包括吃、住、行、游、购、娱、体、学、研、悟的充分融合，不断衍生新业态。

第四，提高农民素质与农村社会福利水平。根据第三次农业普查数据，受教育程度在小学和初中阶段的农业生产经营人员比例达到了85%，而整体从事农林牧渔服务业的仅占0.6%，提高农民素质迫在眉睫，农村主体文化水平提高，掌握专业知识能力增强，对农企联合，经营休闲旅游庄园来说至关重要。同时，交通、水电、医疗、网信不便是乡村休闲旅游发展的外在瓶颈，中央预算投资乡村旅游老基建改造，推动智慧旅游的新基建建设，大力推广虚拟旅游、游客动态监测系统等在乡村地区的广泛运用，将极大推动乡村休闲旅游的可持续发展。

第五，树立长远眼光，坚持全球化视野。短暂逆流无法阻挡全球化的大趋势，因此乡村在规划之初应按照文化距离远近，针对周边城镇、邻省居民、国内游客、亚洲游客、国际游客分别明确内容定位。针对国外游客，应求同亦求异，如生产加工乡土味食品，建设“乡土味”展览馆，体现各美其美，美美与共的理念；传播“中国味”传统技艺，利用VR等智慧技术，还原传统文化魅力，促进中外文化交流，实现民心相通，突破“文化墙”，实现“文化强”。

乡村休闲旅游具有促进农民增收、农业增效、农村增美的综合作用，以新产品拉动城市居民进村消费，转变文化消费结构，用文化资源驱动新农村建设，提高农民文化素质，完善农村公共文化服务，是乡村振兴的重要引擎，也是巩固旅游扶贫成果，实现十四五规划目标的强有力杠杆。