目的地城市正面临前所未有的市场变局。

这个变局中叠加了多重关键因素：文旅产业本身即有向上发展态势，带来供需变化；疫情影响，可仰赖的目标客群集中于本地/周边，直接竞争对手生变；入境游回流转化，抬升了国内游休闲度假需求；年轻客群逐渐成为旅游消费的主流群体，个性化、差异化的旅游产品需求提升......后疫情时代的文旅新消费趋势越加明显，目的地城市如何应势而变？

本质上说，决定着一个目的地城市新情境下的生存与发展能力的，仍无外乎更多旅游资源的挖掘提炼和产品打造、目的地营销的路径策略调整，流量的存量唤醒与增量做大，尤其在年轻主流客群的竞夺中，不仅是当下迫切之选，更是未来长谋必需。

更进一步说，目的地竞争，其实也是一个目的地的文旅产业链条之争，需要“内强外联”，不仅是做强目的地的项目、企业等，也在于和目的地密切的链条企业更多联合，协同互利。这将是在接下来更激烈的年轻客群争夺中，考验一个目的地实力的两个关键维度。

广大的目的地城市，做好准备了吗？

后疫情时代的文旅新消费

当前文旅市场需求端已发生可见变化，其中有多个主要影响因素：

一是疫情影响下消费者需求端受制，出游信心还未完全回复，安心安全摆在首位，出行距离缩短，跨省游在恢复中，但恢复的体量同比仍较小，要回到过去的规模，还需较长时间，周边游在未来一段较长时间里仍占主流地位；

二是出境游仍相对冰封，加之疫情输入病例出现，恢复周期更为漫长，1.5亿人次出境游客群由此回流转化为国内游，这带来较大的“增量”用户群体，且推高了自由行、休闲度假的旅游消费需求；

三是年轻客群主流化，这一趋势在疫情后更为明显，安心安全的需求推动他们去积极乃至热衷挖掘小众差异化，甚至堪称“隐秘”的景区景点和目的地城市。马蜂窝近期发布的《“后疫情时代”攻略：发现中国新秘境》显示，宁夏中卫进入中国“新秘境”城市榜TOP10，胜在其独特的自驾路线和人文风情、地理风貌；墨石公园景区位列中国“新秘境”玩乐榜第二名，其拥有壮美草原、婉约湿地、奇幻墨石、特色民居、高原花海、金色彩秋、白塔圣寺、日出日落八大奇观。其中墨石天然景观被誉为“中国最美景观大道第八美 ”。

这三个因素在马蜂窝“新秘境”名单中，都有叠加反映。在疫情后国内上升趋势最强劲、最具新网红气质的50个城市和50个景区景点（共100个“新秘境”）中，大批环绕在一线、新一线城市的周边游景点成为年轻客群消费的热衷场所，包括北京的红井路、东郊湿地公园，以及广州的大观湿地公园、上海的青西郊野公园等。

同时，广东茂名、海南儋州、浙江舟山这三个沿海城市均出现在马蜂窝“新秘境”榜单城市篇的前五名中。除了爆火的海南岛，平潭岛、东极岛、加井岛等规模不大的海岛类景点也进入“新秘境”榜单，背后其实就是出境游中火热国际海岛游的回流。再看海南免税市场的火热，也不难一窥出境游免税消费回流内化的部分作用。

由此，疫情后的文旅新消费已有较显性的几个特征：1、市场消费场域由本地+全国，以及多依赖长线游客，转为本地周边为主流，全国长线游客为补充；2、出境游回流内化，给本地周边休闲度假，以及全国长线游客做大了可寻求变现的更大流量池；3、安全、私密和自由，成为出行决策的关键前置因素等。

这些对应到目的地城市，直接带来消费体量的较大影响，其还要面对更长期的客群结构、产品结构的多重变化，目的地间的客流与营销竞争加剧，且面对的是迥异于过往的竞争场域，作为供给端的结构性改革，更加被迫的站在新的路口。

更多的目的地城市发现，在机票酒店之外，围绕露营、房车、自驾的产品越来越多，市场越加讲究专业化、细分化和个性化，文旅行业正在主动或被动的建立一个新的产业供应链，这个链条中，人与人的连接包括游客与游客之间、游客与卖方之间的连接，被更加重视且也更强调内容的有效触达和触动，所提供的旅游产品服务不单是高品质化，也提倡在整个服务或某个关键服务中寻求到更多的精神心理共鸣。

调整优化产品服务结构，重塑目的地供给链，成为目的地竞争的必然路径，这是一个新命题，如何成为“绩优生”？

目的地城市怎么办？

目的地文旅供应链再塑造的大逻辑并不复杂，细节在于这个逻辑的落地执行，新客群、新消费、新市场，或小众、个性化、IP、网红等等，大或小的参考维度中，一个重要指向是产品的差异化、目的地的差异化。

大众客群尤其主流客群的口味正变得越加刁钻，他们的眼光更加挑剔，背后有几重因素：一是信息的扁平化、即时性和多渠道传播，多数信息对大众来说已不太具备稀缺性，他们审视信息（比如产品或项目信息，营销宣传信息等）的心理层级在提升；二是文旅项目的同质化削弱了消费者的兴趣度或热衷度；三是文旅新业态、新项目/产品整体保持更新乃至迭代态势，尝鲜之后会有更多更高的产品体验要求；四是消费升级，对供给端有更多期待诉求。

这导致以往传统、标准化的旅游产品和体验玩法已很难满足消费端需求，而过往的同类的目的地营销打法，也基本难以触动触发他们的共鸣，首次消费的撬动效应以及目的地口碑相传、消费黏性等作用，更难说起。

为何说一个景区或文旅项目，至少要有一个核心吸引点，乃至要在体验过程中埋设多个惊喜点，一大缘由即在于游客不满足于常规，他们期待在旅途中经历独特体验，收获奇趣新知，邂逅别样惊喜，这样他们就有了可以留存记忆的重要片段，也有了去打卡的消费的“冲动”，以及发朋友圈、分享攻略等的社群营销传播可能。

于此，足够小众、足够独特的旅游资源挖掘、产品供给将是目的地城市差异化竞争力之一。继续以马蜂窝推出的中国“新秘境”为例。马蜂窝站内的目的地和景区体系之下，隐藏着海量的、曾鲜受关注的“新秘境”，它们有的风光秀美，有的历史厚重，之所以能“翻身”成为当前国内年轻游客关注度最高、综合评价最高的旅行玩乐目的地代表，原因至少有二：1、这些景区景点本身即特质明显；2、契合疫情影响下文旅新消费市场的新需求语境。诸如被誉为国内“马尔代夫”翻版的东台吉乃尔湖，以及东极岛等曾经的小众景点，之所以成为游客热衷的疫后目的地，就有出境海岛游回流转化的背景。

马蜂窝旅游基于平台大数据曾发布的2020国庆黄金周旅游趋势显示，自驾游和定制游在今年“十一”假期占据C位，成为“当仁不让”的出行热点。这其中叠加了私家车普及与自驾游发展、安全自由出行，以及注重小众化、独特体验和定制化的出境游回流等多个影响因素。

一众曾被埋没的中国“新秘境”逐步更多的浮出水面，映衬出疫情下游客消费趋势的变化以及旅行玩乐方式的新风向，这些变化将持久影响甚至再塑游客心智，进而为产业带来更深远的变化——游客开始选择更安全、更小众的旅行目的地，并热衷于探索国内曾被忽略的“诗和远方”。如果我们将其置于疫情常态化、文旅产业本身既有的发展跃升情境中来看，将会发现这个变化愈加明显。

后疫情时代的目的地竞争

产业变化意味着目的地城市所要竞夺的客流群体发生重大变化，目的地至少需要在两个层面保持竞争力，一是存量旅游资源挖掘与增量产品的供给，二是目的地营销应时应势而变的能力。真材实料+懂得吆喝，其中契合需求的产品本身就是营销的绝佳载体，目的地消费爆点形成，或目的地形象品牌打造，都脱离不开产品。营销可以影响和强化消费客群心智，但产品是将这个心智转化变现、目的地IP化的关键。

同时我们也要看到，目的地城市作为一个相对宏观的主体，其竞争更微观言之，会落到一个个具体项目、文旅企业，拼争的是自身内部的资源、资金、产品与策略，与外部链条企业的协同互促性。为何诸多的OTA、互联网跨界企业都在“深切”目的地，原因即在于此，它们共有的特征包括不限于：大体量用户尤其是大量年轻用户、形成了触达和转化用户的技术、渠道与平台。

文旅业做得是更直接的“人”的生意，这些企业与用户有着直接而密切的连接，大数据带来的用户画像、需求的触达触动、用户需求契合，乃至于走在需求前面，提供新的关联的新产品、新服务匹配，是这些企业能够进一步渗透目的地，延展服务的部分主要因素，

更直接点说，目的地城市的内强外联，目标所指是去赢得更多的年轻客群，这是当下之选也是未来之选。

以马蜂窝来说，其聚合了过亿优质高潜客群包括大体量的年轻用户，这为目的地带来多种可能：一是这些用户本身就是当前主流客群的代表用户，他们的旅游喜好、消费倾向以及市场消费趋向，都会从他们的选择中凸显出来，上述中国“新秘境”的形成逻辑即在于此。也就是说马蜂窝扮演了两个角色，旅游资源的挖掘者、旅游产品的推介者，将符合新形势的目的地资源、产品实现了市场消费再造的过程，这对寻求差异化、IP化产品供给的目的地来说，自然受益。当这个作用结合时间线拉长进一步催化，一个目的地就有了持续影响游客心智的重要抓手。

马蜂窝中国“新秘境”榜单中提及一个细节，其显示，中国游客对文化旅游的热情日渐高涨，其中经常被认为只会追寻网红打卡地的年轻游客，反而表现出了对古村古镇、红色文化等历史名迹的特别的喜爱，对城市和景区背后文化的追寻是年轻一代眼中最酷的事。

藉此，我们会发现，一方面目的地新供给体系，不仅是直接做增量，也在于对存量资源项目找到潜在的存量客群，进行唤醒、需求匹配；另一方面，一个大体量客群比如年轻游客，会遵循大面上的消费逻辑，但又会有大逻辑下更具体细分的消费需求分类，目的地要看大逻辑，更要研究细分逻辑，然后与自身的资源、产品相连接。

二是马蜂窝为目的地导流和营销提供了客群基础，其差异化定位，加上形成了较好的平台黏性和转化能力，成为年轻客群旅游决策首选/必选。

若将游客的消费闭环简单归为行前、行中和行后三个环节，马蜂窝都有着较高的渗透率和影响力。

比如当下自助游已成为主流出行方式，游客对专业攻略内容的需求日益凸显。马蜂窝的数据显示，当季热门体验如“青甘环线”主动在线搜索量超过50%，56%的旅行者参考大量旅行攻略，86%的用户对旅行攻略内容有评论、点赞和分享等互动行为，总结下来就是大量用户主动通过攻略来获取信息、且参考攻略信息做出决策，又作为攻略的参与者完善攻略。攻略成为消费的重要牵引物，游客成为目的地的消费者和传播者。

或可以说，攻略、游客、产品、目的地，形成一个消费闭环，也带来目的地二次传播乃至营销裂变效应、目的地品牌形象塑造的可能。

但也需承认的事实是，目的地攻略内容产出有多个痛点：缺有品质保证的内容，缺有稳定的流量来源，缺有效长期生产机制，缺有长期运营的方式。这其实也是当前很多目的地在新的营销语境中“失声”，或投入虽多但效果不佳的原因。

反过来看，马蜂窝在目的地渗入方面正展现更多可能性。

基于内容优势、用户优势、 创作者优势、场景优势，马蜂窝在目的地旅游资源挖掘、营销方面有三个核心。一是与目的地共建精品内容，详细拆解目的地消费线路，即全面调动马蜂窝的专业攻略作者，探秘目的地旅行的全新新内涵、新亮点，产出量多质优的攻略内容；

二是多元玩法引导，打造新兴旅行消费点，发掘目的地新兴旅游资源亮点，引领旅行者在目的地旅行消费体验，更好满足旅行者个性化、多元化旅行诉求，比如马蜂窝对目的地“秘境”的挖掘，以及对“秘境”声量的进一步扩大释放，即有这个路径的体现；

三是最大程度上完成内容传播与扩散，在旅行消费者圈层中产生更广泛影响，形成旅行消费新潮流。以年轻客群来说，他们标榜自己的个性、时尚，但同时还有一个词“潮流”， 背后是一大群的拥趸，这是因为其实年轻人内心也担心自己没有跟上潮流，他们会制造“潮流”，也会寻觅追赶潮流，寻求共识与认同。也即“不盲从，但不能落伍”。一个网红项目或目的地，或一个消费爆点的形成，在于其戳中了年轻客群且明且隐的消费心理。

谁能把握住这种消费心理，又具备提供相应产品服务的能力，谁也就将在文旅新消费的市场竞夺中，找到一席之地。