美团 携程 飞猪 抖音的4大“酒旅战役”
出自：空间秘探
2020-08-05
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最近这两个月，OTA可谓是各种市场混战，疫情过后，人们更加珍惜和期待“美好生活”，相比于国际严峻的疫情形势造成酒旅行业的一片哀鸿，中国企业的复苏和争夺地盘的战役才刚刚打响。 最近最火爆的莫过于美团CEO王兴，在美团里直接取消了支付宝支付。面对记者的追问，王兴反呛：“淘宝为什么还不支持微信支付？微信支付的活跃用户数比支付宝多，手续费也比支付宝低。” 美团和支付宝的纷争，说到底还是腾讯和阿里的争斗。有趣的是，美团曾属“阿里系”，后来投诚“腾讯系”，截至2019年底，腾讯已成其最大股东，持股比例达18%。 早在2011年，美团曾获得阿里的大力支持，当时阿里领衔美团的B轮5000万美元融资；2014年，美团又宣布获得阿里及其他投资方共3亿美元的C轮融资。但是双方蜜月期没过多久，2015年6月，阿里重塑口碑网，引起王兴不满，继而出走投入“腾讯系”怀抱。 今年以来，随着支付宝宣布将打造数字生活开放平台、饿了么改版升级、美团金融上线月付、美团买菜拓展至广州等各项操作，双方已在外卖、即时服务、生鲜电商、酒店旅游、金融、支付等多领域开启全面之战。 这一仗或许是今后10年的持久战，根据今天的主题，我们着重说说美团和阿里旗下布局的飞猪这场战役。 由于疫情，美团的到店、酒店及旅游业务20Q1收入31亿元，同比下降31.1%，到店、酒店及旅游业务的经营溢利6.8亿元，同比下降57.3%。二季度财报还未出来，但是明显好转，预计20Q2到店收入在36亿左右，同比下降5%。而酒店的恢复相对较慢，行业数据显示20Q2酒店行业整体入住率只有去年同期的62%。不过，由于美团主营的低端酒店影响相对较小，因此预计复苏速度会快于整体行业。预计20Q2公司酒店预订业务收入12.3亿元，同比下降15%。毛利率和经营开支保持稳定，预计到店酒旅业务20Q2经营利润为16.1亿元。 飞猪酒旅体量目前还无法和美团抗衡，但是这两年飞猪一直盯着美团的中低端酒店市场，主打年轻牌、科技化，确实撬走了不少美团的酒旅业务。 可以预见，飞猪绝对不是只分一杯羹，飞猪四年三度换帅，充分说明了阿里对这块业务的足够重视。几乎每一帅，都在补缺飞猪酒旅业的短板。在李少华时期，飞猪聚焦出境游体验；芷雪领导时期，飞猪主打“新旅行联盟”，并推出“飞猪超级品牌日”和“未来酒店”；今年6月，由阿里巴巴董事会主席张勇亲自点将的庄卓然成为飞猪新一任总裁，能够为飞猪带来哪些改变，现在还需要等待。 但有一点可以肯定，那就是阿里系出来的这些飞猪总裁，正在积极布局三四线城市，和各大酒店集团开展各种超级品牌日活动，打通度假游目的地市场，并用科技元素吸引年轻人，而年轻客群正是美团和阿里的核心客群。阿里的市值现在为5.25万亿港元，美团市值为1.15万亿港元。卧榻之下，岂容他人鼾睡？争取年轻人，或许是他们未来博弈的重要方向之一。 旅游的一个重要板块，就是航空，飞猪自然也不会放掉这块肥肉。下半年以来，先是各航司纷纷上线“随心飞”类产品的同时，但效果和体验感似乎都较糟糕，见此情景，OTA纷纷入局，欲从中分羹。这里面缠斗的最厉害的就是飞猪和携程。 根据飞猪发布的最新消息，该平台在7月15日推出的“66元飞全国”机票将再次加量，活动时间也将延长到8月13日。据悉，消费者购买该产品后，所有500元以下国内机票可直接减至66元，折扣低至1.3折，并且不限航司、不限航线、不限出行时间。 眼看风头都被飞猪抢过去了，7月30日，携程、去哪儿网都宣布已上线发售跨航司的无限飞产品。据悉，这两个平台上线的产品均为奥凯航空、青岛航空及瑞丽航空三家航空公司联合推出的“周周小长假”。据悉，“周周小长假”适用航班日期为2020年8月5日至2021年1月25日，机票折扣也低的惊人。而且，携程利用直播效应实现一条龙服务，推出一款2980元的“周周小长假”产品，涵盖机票、入住酒店、景点门票等多重套餐，限量4000套，开售即遭热抢。 对于大航司来说，“随心飞”类产品利润率较低，长期、大量销售并不划算，但对于中小航司来说，“随心飞”可以帮它们形成更高的消费吸引力。对于飞猪和携程来说，用“随心飞”实现引流后，酒店、接送机等相关服务才是他们的主要盈利点。 这是双方共赢的事，所以携程和飞猪在机票上的“战争”还是持续，目前国内民航单日乘客运输量已经恢复至去年同期七成水平，如无特殊情况，今年暑假和国庆假期期间，国内民航市场有望恢复至去年同期水平。而这时候，迅速占领消费流量“风口”，是携程和飞猪不可错失的战略机会。 这场战争，空间秘探专门写过。我们现在看看美团和携程在高星酒店开打以来的“战果”。 美团在7月上线了一个叫作“超级团购”的项目，不过这次团购的不是外卖，而是中高端酒店，而且上来就是最低打6折，未使用随时退、过期自动退。效果也是不错，7月30日，仅用58秒，美团“一千零一夜”旅行直播首秀中，一位用户购买了一张699元酒店超级团购券，并成功兑换到了本周周末的一间“必住榜”酒店海景房，除180度全海景景观外，还包括海鲜晚餐、免费早餐等套餐福利，总价值达1598元。 据美团最新公布的战报显示，一个多小时的直播时间里，累计观看人次达550万，上海柏悦酒店极速售罄，成为当晚最火爆酒店，另有长隆景区交易额突破100万元。 众所周知，高星酒店的市场，一直被携程占据。根据近期携程发布《2020携程BOSS直播大数据报告》，疫情期间的成绩单：40余场携程直播累计GMV超11亿元，为千余家高星酒店带货超百万间夜。 根据相关研究数据，携程的间夜量中，高星酒店的占比很高，超过50%，美团的间夜量中，低星酒店占据绝对优势，高星酒店占比在15%左右。 过去，携程专注酒店旅游市场，用户更多的是商务出差和旅游的需求，而且多是跨城和异地，而且以一二线城市为主，这让携程积累了大量中高端用户。美团是聚焦本地生活服务，从低星酒店切入，客源结构大部分是本地客源，整体客单价较低。 现在双方是各补短板，近两年来，携程一直在低星酒店布局有所动作，而美团直接毫不客气的来抢高星酒店的蛋糕。拼命保护自己的城池，互相把一只脚试图深入对方领地，美团和携程之间，势必也是一场持久战。 上面三个讲的是三大OTA巨头之间的内部战争。有意思的是，OTA门口的野蛮人，在今年疫情的催生下，也开始蠢蠢欲动。这里面的杰出代表就是抖音、快手、小红书等新兴流量池。 抖音虽拥有流量王牌，但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性，本地生活就是其中的一个选项。上半年，OTA各路大佬以梁建章为首，在各个直播平台带货酒店旅游产品，成果赫然，似乎让抖音找到了“商业变现”的路径和信心——抖音上也可以卖酒店。 抖音商家的个人主页中，新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，无需跳出App端操作，直接完成消费闭环。而此前，抖音的外卖业务只能跳转到第三方的外链进行交易。——这些服务一直是OTA的核心业务。 快手呢，也正在逐步去老铁化，在最新版的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一重要入口，点击新上线的“本地生活”端口后，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。 可以看出，抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵，已经在对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食，虽然还尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地，仍在摸着石头过河，但是实力不可小觑。 加上慢慢种草的小红书等准OTA平台，OTA门外的野蛮人将会越聚越多，而且他们可能更盯着更为细分的酒店和旅游领域，很可能找准某点，在将来实现异军突起。 根据上面的梳理，OTA之间的这四场战役，肯定是未来必不可少的持久战，大战役背后一定蕴藏着各种小的战役，正因如此，未来10年，酒旅市场或许会呈现3个新的格局。 中国目前的OTA市场情况是携程、美团、飞猪三足鼎立，处于市场竞争的关键期。他们之间的缠斗，“鹿死谁手”现在不好说，但或许会迎接“新的巨头”。 根据商战的历史看来，三家背后都有一个有钱“爸爸”，携程的最大股东是百度，美团是腾讯，飞猪是阿里。但各有局限，如携程现在缺钱，很可能从美股退市，谋求香港二次上市，携程的管理层持有其股权之和不过5.9%，且公司未设置“同股不同权”的股权架构，也就是说携程未来的命运，很可能不是自己说了算；美团在酒旅市场这块，中高端市场占有率还是较低，要想突破携程天然的酒旅基因，还有很长的路要走；阿里家大业大，但是飞猪业务还是太小，从电商起家到布局酒旅，阿里也走了不少弯路，未来还有一个艰苦的摸索过程。 直播带货也好，各种优惠折扣也好，OTA之间开战的主要砝码依然是“价格”，靠拼价格，让流量变现，刺激消费。其实还是赚的“信息不对称”的钱。过去的酒旅市场，是供销店模式，计划经济，你爱买不买。现在以及未来就是超市商场模式，不但可以自由选择，进行比价，门口还有各路促销员给你“疯狂低价”。 这样“开战”的结果，其实就是最好的良性竞争，一些陈腐的酒旅产品势必会退出市场，虚高的价格也会逐步回归理性，市场的份额也会逐步做大。 未来10年，“本地生活”与“在线旅游”边界正在模糊，流量不但是平台，也有可能变成生态。但是专业化一定是未来的大趋势。 王兴曾说，“太多人关注边界，而不关注核心。”在多元化的布局下，其实有一个大的专业化背景，以美团为例，旗下业务涉及外卖、餐饮、生鲜电商、打车、共享单车、酒店旅游、电影等等，其业务版图几乎囊括了生活的方方面面，但它依然没有脱离“本地生活”的核心。 所以，边界模糊，并不代表就可以盲目跨界，跨界一定是在基于场景和基因。“本地生活”和“在线旅游”或许将来有一天，将实现融合，而他们之间的“战争”，才刚刚开始。
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