过去三个月，小红书在旅游业界积极地奔走。一个生活方式社区，突然以“挑战整个旅游业”的姿态高调出场，不禁让人惊诧。

今年4月，小红书与湖州市文化广电旅游局签署战略合作协议，推出“Red City城市计划”；6月，小红书联合人民文旅发起“种草周边游”活动，邀旅游KOL与三地文旅局长开直播；7月，小红书与小猪短租达成战略合作，300余家民宿入驻小红书。

小红书跨界叫板，客场作战，究竟是野心勃勃，还是空喊口号？“搅局者”的故事总是令人兴奋，而撇去故事泡沫静观现实，小红书在旅游业的探索之路或许才刚刚开始。

小红书进入旅游业的“野心”

小红书“进军旅游业”，对外界讲了三个比较动听的故事。

首先，小红书于今年年初发布《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》，其中数据称，2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚，“出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类，也是增速最快的品类。

小红书《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》

其次，小红书借比达咨询于7月9日发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》称，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

必达咨询《2020上半年度中国旅游行业分析报告》

这份报告后续被诸多媒体反复引用，但报告中提到的一项重要背景是，受到疫情影响，中短途游成多数人假期出行首选，而小红书和抖音的短内容种草能力，更适合信息差小、决策成本低的周边游，因此小红书才能超越携程、飞猪、马蜂窝，成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口。

第三，最近的7月10日，小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作，小猪打通小红书民宿预订入口，开通直连，首批超过300家民宿入驻小红书，“未来预计将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书”。

但亦有媒体指出，目前小猪民宿在小红书平台中仅收获1.4万粉丝以及2.9万赞与收藏，知名度不及一个素人KOL，显示出小红书平台用户对于小猪并不感冒，且“民宿”在小红书的热度要远远落后于“酒店”，仅依靠小猪的民宿资源，是否足以让小红书完成民宿预订闭环的构建，目前还尚待检验。

总结来看，小红书一方面试图跳出购物、美妆分享平台的固有认知，一方面又积极与地方旅游局、小猪等旅游预订平台牵手，想与旅游产业链下游资源产生更多连接。梦想或许丰满，但现实却是骨感的。做旅游，光有“理想”和“野心”是不够的。

旅游“种草”到决策仍有距离

“发现和分享”是小红书作为生活方式社区的核心价值，此次引发争议的，并不是小红书上早已存在的探店、旅拍等内容，而是小红书似将正面挑战整个OTA公司，尤其是同样做内容社区的马蜂窝。

各方解读不难发现，小红书此次模仿与主动瞄准的对手，正是旅游攻略社区起家的马蜂窝。“旅游消费决策”，这是一个被马蜂窝占据了近10年的市场定位和品类标签。

2010年，马蜂窝作为为数不多的旅游分享社区，用游记和攻略逐渐收获旅游爱好者的青睐，借着旅游市场发展红利快速增长，凭借内容优势在携程、同程等旅游巨头中争得一席之地。2015年马蜂窝接入交易，成为综合类在线旅游服务平台，2018年世界杯期间又通过“旅游之前，先上马蜂窝”的魔性电视广告打开市场，成为一线在线旅游服务品牌。

旅游之前先上马蜂窝做攻略、看游记、提问题，是很多游客在旅行前的习惯。近两年马蜂窝也开始对短内容、短视频、直播等新兴内容形态加码，但始终未脱离“旅游攻略”这一产品定位，其核心价值，正是帮助用户节省时间和精力、提高旅游消费决策的效率。

易观咨询发布的《中国在线度假旅游市场专题分析2019》报告，分析了马蜂窝在旅游决策方面的特征和优势。报告指出，与以抖音为代表的娱乐短视频平台不同，马蜂窝沉淀了多年专业旅游内容，能够以长短内容功能板块结合的方式，在内容触达、“种草”生成灵感、做出旅行决策流程中，起到高效引导用户、缩短决策周期的作用。

易观《中国在线度假旅游市场专题分析2019》

何为“旅游消费决策”？首先，人们结合假期时间、旅行同伴、预算、目的及喜好，综合决定本次出行的目的地或游玩的POI（即景区、餐厅、酒店、玩法等旅游兴趣点），在此过程中，人们可能受到亲友推荐、KOL种草、产品促销等多种因素的影响。

之后，人们开始大量收集信息，制定行程，预订机票火车票、酒店、用车、门票等复杂的旅游产品，查询目的地天气、景区开放信息、交通状况、必备物品等，才能安心出发。即便到了旅行途中，人们仍需不断获得即时的吃住行游购娱信息，并处理各类突发状况。

由此可见，“种草”仅仅是旅游消费决策中最靠前的一步。与美妆、服饰、快消不同，旅游决策之复杂，不是薇娅、李佳琪的直播间能够解决的（目前仅见“直播”能卖有限的酒店标准单品），不是一张图片、一支vlog能够解决的，它需要的是专业的服务能力，是一个能够满足千差万别出行诉求的深度内容结构化帝国。

如今的小红书，与六年前的马蜂窝多少有些类似，坐拥内容优势，又刚刚投身旅游交易的赛道。不同的是，2015年的马蜂窝，进军交易的目标是合上旅游消费决策的最后一张拼图，让用户“看到即能买到”；而今天的小红书，更像是为“出圈”而采取的营销尝试，是否还有时间、有能力去构筑旅游服务内容体系，是其终将面对的难题。

信息流vs结构化，谁更适合旅游场景？

对比小红书与马蜂窝不难发现，二者分别是典型的“信息流”主导型产品与“结构化”主导型产品。

实际上，在单篇旅游短内容（笔记）层面，小红书与马蜂窝并无较大差异，更无高低之分。时下最火的咖啡厅、KOL精准到拍照角度的打卡攻略，两个平台均有覆盖。

但在用户的浏览行为之外，哪些内容能够帮助他们进行出行决策，就要看两个平台的内容分发策略：小红书的信息流内容更适合浏览和消遣，马蜂窝的深度结构化内容更适合做消费决策。

小红书的内容分发主要依赖信息流。打开小红书APP，默认的信息流为“发现”，展示内容由算法根据用户偏好进行个性化分发。

为更加凸显生活方式属性，小红书开辟出单一的本地玩乐信息流。例如，北京本地用户能在“北京”信息流中看到更多可以抵达的网红打卡地、景区、餐厅、周边游目的地。

可惜的是，当用户想要进一步浏览“玩乐”、“景点”等相关内容时，则只能看到一个静态的列表，若需要获得完整的住宿、交通、花费、行程等内容，则可能需要花费大量时间，在信息流中的笔记里“淘金”，大大影响了决策效率。

而在最重要的“发现”信息流中，除非是已被机器识别为“爱玩”的用户，否则很难接收到旅游玩乐相关的内容，掉入大数据织造的“信息茧房”。正如许多媒体此前曾报道的“伤疤”——小红书用户因首页信息流充斥减肥药品、化妆品广告而投诉的新闻，一定程度上正是信息流推荐算法的结果。

小红书APP：北京本地信息流与玩乐景点列表

相比之下，马蜂窝的工具性能更强。马蜂窝旅游APP的特征是建立在目的地和POI体系之下的深度结构化内容。2006年刚成立时，马蜂窝是旅游垂直社区，拥有大量用户自发撰写的游记，马蜂窝依照时间顺序和质量优劣对内容进行排序，并开始了以目的地为维度的信息检索方式，以便于用户查找旅行目的地的游记和攻略。此后，目的地信息系统几乎成了所有旅游社区的标配。

随着用户对某些热门目的地了解程度的加深，用户的决策颗粒度越来越小，现在的马蜂窝APP把信息和数据结构化的重心放在了POI（即景区、餐厅、酒店、玩法等旅游兴趣点），对内容进行了更多元、更细致、更深度的结构化梳理，让用户可以快速获得目的地、POI最新、最细致的基本信息，并汇总提炼出“假装在国外”、“北京星空露营地”、“青甘大环线”、“曼谷吃货美食地图”、“京都和服游”等当地潮流玩法，以提升决策效率，而无需浏览海量的单篇内容。

与马蜂窝相比，携程是更典型的旅游交易平台，也是旅游行业的龙头老大。为了弥补自己的内容短板，携程于2018年12月上线了“旅拍”频道，梁建章一度亲自下场代言。如今的“旅拍”频道，一定程度上模仿了马蜂窝的目的地系统和结构化模式。但看内容、查攻略终非携程用户的习惯与品牌认知，“旅拍”在内容的丰富程度和信息决策系统的实用性上，仍与其他内容平台有一定差距。

马蜂窝APP：北京目的地下的结构化内容

如果说大众点评是人们查找餐厅的工具，那么马蜂窝就是旅行目的地和POI的检索和决策系统，而小红书、抖音等信息流产品，则更像是人们杀时间的娱乐场。

对信息获取的效率，直接决定了消费决策的效率。如今，大数据让个性化分发成为常态，但技术的双刃剑也在这里凸显：信息流只是改善了内容展示顺序，并未改变内容本身，有效信息仍需从海量内容中自行提取。

由此可见，在“榜单”中成为所谓出行决策第一平台的小红书，在旅游领域的道路实则远且阻，要做“旅游决策入口”绝非易事。诚然，“出圈”已成时下热词，小红书撕下“美妆”单一标签，是成为更大综合类平台的必经之路。但若想深入旅游这一错综复杂的产业，还有更长的路要走，或许需要低调和谨慎些。