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  • 下沉旅游市场群雄混战,新巨头加入挑起新“战局”?

    出自:执惠

    2020-06-04

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    旅游市场迎来新的跨界“搅局者”。

    近期,在开通火车票入口后,拼多多又上线了飞机票入口,涉入旅游市场往前迈了一步。同时,契合618电商热潮,拼多多在其售卖的门票、跟团游等产品中,与百亿补贴结合,推出优惠拼单价,意在分羹一波。

    严格来讲,拼多多切入旅游市场,亦主要是流量变现、提升用户黏性提高留存,乃至拓展业务边界的可能,而其能长期仰赖的仍主要在下沉市场。

    疫情后,周边游、本地游受重视提升,企业的下沉市场扩张趋势愈加明显,结合下沉市场既有的旅游消费动向和潜力,下沉市场会有更多的“战局”。

    当前,华住、携程、同程、美团等巨头已加深对下沉旅游市场的争夺,已是群雄混战局面,拼多多的加入,又会掀起怎样的波澜?

    拼多多小步入场搅局

    拼多多火车票和飞机票的入口,都位于拼多多APP首页的“充值中心”,由此进入,分别点击后进入“多多火车票”、“多多飞机票”(拼多多小程序只有火车票,暂未有飞机票服务)。其中火车票提供“火车票新人福利”,包括“购票减2元”,以及可能的免单、10元现金等,飞机票暂未显示具体的优惠。由此结合对比价格来看,其中有拼多多的补贴拉新转化手段的影子。其实火车票和机票基本都不赚钱,拼多多却由此切入,且还可能送上补贴,为何?这是市场上的一个好奇点。

    携程CEO孙洁曾在接受媒体采访时表示,即使亏钱,携程也不会放弃机票业务,因为这是用户的第一站。也就是有了机票等交通预订,才更可能有后面的酒店等预订。

    这也解释了拼多多先选择火车票和机票的业务逻辑。接下来,拼多多若真要把旅游业务撑起来,就要继续往旅游目的地的景区、酒店、交通等领域延伸渗入。拼多多这个搅局者,为什么要做旅游,能否做起来,我们主要从三个维度来看:

    其一,拼多多有庞大的用户(公开数据显示为6亿),流量优势明显,为用户在原来核心产品基础上提供增量附加产品与服务,帮助流量在更多产品维度的变现,以及提升用户的产品打开率、使用黏性和留存率等,也有帮助。另外也能拓展业务边界,从简单的付出与回报逻辑来说,可行;

    其二,拼多多的主要用户来自下沉市场,且基于拼团形成了一定的社交属性和熟人拼团属性。而当前的下沉市场广告流量峰值已基本过去,留存转化也多需要精细化运营,其中熟人关系链是要素之一。同时,小镇青年尤爱社交与裂变,微信的用户进一步下沉、抖音的火热,都是例证,也说明小镇还有用户增长红利,他们的工作节奏相对较慢,闲余时间相对较多,对社交等有着更多的诉求和更高的黏性。

    另结合下沉市场的旅游需求来说,拼多多有进一步将用户二次转化在旅游产品上继续变现的可能。

    其三,这些变现的可能还要看火车票、机票之外其他的旅游产品服务供给,供给的性价比和丰富度。

    早前即有媒体曝出拼多多邀请商户入驻,以提供更多旅游产品服务的信息,但拼多多予以否认。目前拼多多平台上也有上海迪士尼门票,香格里拉、泸沽湖、西双版纳等目的地的跟团游产品,价格优势体现在拼团,比如迪士尼门票单独购买需300元,拼单价255元;泸沽湖二日游,单独购买999元,拼单价289元。但整体来看这和618补贴促销有关,另产品的体量还小。

    执惠此前曾找到拼多多平台入驻的旅游产品商户聊过,有主动入驻者称,入驻要交1万元入驻费,但拼多多的流量不怎样。这可能和两个原因有关:1、入驻商户小,非头部商户,平台暂未给到较多的流量倾斜支持;2、拼多多系统性的深切在线旅游市场的意图尚不明确,还未真正重视起来,属试水阶段。

    这次上线机票业务,拼多多继续往前迈了一步,开始更多搅局,但更多旅游资源的整合、产品服务的供应链问题,这块还是“硬骨头”,下文再叙。

    下沉市场的机会

    综观而言,拼多多正尝试更多搅局旅游市场,但尚难掀起较大波澜。而其背后的下沉市场,确需更多关注,这个变量还在加势。

    有参考数据显示,截至2019年9月,下沉市场活跃用户数已经突破6亿。

    我们主要从三个维度来看下沉市场的前景。

    一、城镇化的推动。据今年两会政府工作报告,我国常住人口城镇化率首次超过60%。报告中提出接下来加强新型城镇化建设,深入推进新型城镇化,发挥中心城市和城市群综合带动作用,培育产业、增加就业。

    城镇化的进一步推进,将会推动下沉城市(三四五线等)的基础设施、商业配套日益完善,也助力人均支配收入的提高,带来下沉市场的更多红利;

    参考一组数据,截至2019年12月31日,2019年新开业的万达广场有43座,已开业广场达323座。一年间,22座万达广场首次进驻当地城市,甚至成为某些城市第一个大型商业综合体。

    结合万达去年已有项目布局,可看出万达也正在“下沉”,通过成熟的万达广场向三四线城市下沉市场扩张,背后是这些城市提升的消费力,加之当地政府对引进综合类成熟项目的需求等。

    以笔者老家的县城为例,其近些年来已形成新的城市商业中心或消费中心,城市的消费以及城市建设跃升形态已然明显。

    二、消费升级与分级。参考日本的消费时代分级和特征,我国当前可视为处于“第三消费时代”,比如消费单位由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。民众的消费欲望整体较强,且主流消费者比如年轻人追求时尚、崇尚个性、注重体验等,这些形成较高的“消费池”。

    这种“消费池”的外溢和递延趋势,使得下沉市场的消费能力也在不断走高升级,并呈现不同区域不同人群的消费分级态势。

    三、基础设施升级,在线化下沉渗透加深。有数据显示,产业互联网发展下沉趋势明显。2018年后线城市数字产业指数继续发力,从增速看逐级递增。其中,数字五线城市增幅达216.57%,大幅领先数字一二线城市。

    此外,有数据显示,农村实物商品网上销售增势强劲。互联网、通讯技术的“下沉”带来消费的提升,成为促生拼多多的一个重要因素。电商进农村早已明显。

    而随着新基建的推进,5G、大数据等基础设施建设在区域范围、密集度等方面的提升,下沉市场的在线化渗透所需的基础设施有更多支撑。

    群雄混战

    下沉市场成为诸多旅企巨头,以及拼多多这类电商巨头觊觎的增量之地。

    近期,华住集团对外表示开启“千城万店”计划,深掘下沉市场,具体目标是未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。华住董事长季琦透露,“我们要开到三四线城市,开到小镇上去。” 

    这纵然和疫情后国内市场更为突出,以及三四线及以下城市人口流动小,在疫情中多为低风险区,酒店业恢复相对较快等有关系,但更多的还在于下沉市场的单体酒店体量。

    单体酒店难做,但需要做,且一旦做起来,声势和前景自不用赘言。

    美团从低星酒店切入,进而在酒店以及酒旅领域确立了自己的地位。下沉市场可算是美团的优势区域,其本地生活服务优势,使得携程等对手在获取更多下沉用户及资源时,难以绕过,竞争直接。

    携程也早已“下沉”。

    携程执行董事局主席梁建章曾在接受《燃财经》采访时提到,近年来携程门店下沉至县域,携程门店有20%的销售额来自线上导流转化,80%的门店销售是新客带来的,即那些原本未下载携程APP,或者从没在携程买过旅游产品的消费者,走进店里完成了购买。携程在包括县级在内的低线城市,收获了大批大爷大妈和“小镇青年”等粉丝。

    梁建章表示,即便到了2019年,旅游行业的线上渗透率也只有20%左右,不少游客依然选择在线下预订旅游产品。而低线城市人群,更倾向于“看得到、摸得着”的服务。

    这类客群大概率为大爷大妈客群,更多的小镇青年应更加倾向于在线消费。同程艺龙瞄准于此。小镇青年很多是微信的忠实用户,数据显示,微信用户中非一线城市用户占92%,而微信是同程的重要流量来源,同程85的非一线城市用得益于腾讯资深的流量优势和小程序的推广,获客成本较低,且潜在用户池尚大。数据显示,同程超过60%的新增付费用户来自三线及以下城市。

    据最近公开信息,下沉市场、年轻客群将是同程业务调整后重点发力之处。

    执惠曾了解到的的一个信息是,有一家旅企巨头负责人曾亲自拜访部分县市政府领导,以推动自家企业业务在下沉市场的尽快拓展。

    这是下沉市场竞争的一个重要侧面。

    但下沉市场也并不容易做。目的地资源纵向与横向的更多链接、旅游产品服务有效丰富供给,以及通过互联网,将这些资源、产品等在线化有效串联,都是考验。

    这其中大致可能有以下几个问题:

    1、旅游目的地资源高度碎片化,如何搬到线上,如何营销、转化变现?这对企业的互联网基因如何、线上线下结合是个考验。美团为何能在低星酒店打开局面,一方面靠既有的地推能力,另一方面是较强的互联网基因和能力。拼多多还欠缺什么?线下能力。

    2、资源方对渠道方会有更多的提防心理,这涉及利益的直接分配,一些酒店要做直销渠道,就是这个道理;这对推动资源上线、上平台,是个阻隔因素。

    3、目的地资源非标化较突出,直采的成本和难度较高,非直采可能又影响资源掌控力度。

    4、统归来讲,不管旅企还是电商平台,决定其竞争力的一个关键是具备较高性价比的供应链丰厚程度,以拼多多来说,作为新入局者,市场竞争格局已远非淘宝曾孵化淘宝旅行时可比,其在资源获取、转化变现等方面,难度系数剧升,如果真要做大,补贴可撑一时难持久。一方面,拼多多在获取到与其他企业类同的旅游资源时,虽有流量优势,也要有性价比优势;另一方面,拼多多要获取到差异化的资源,比如目的地资源中愈加突出的产品服务新供给,类似文旅地产、文旅小镇、田园综合体等非门票化项目资源,如何搬到线上?难度可能更大。

    所以,拼多多到底能在旅游市场搅起多大的波澜?


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