在广袤的乡间土壤上，乡村旅游是一块“大蛋糕”，拓展了农民就业增收的渠道，也是振兴乡村经济的一大支柱。从景观农业到农事体验，从民俗餐饮到乡旅住宿，“泥土味”的乡村旅游带动农民就近就业，增加农民收入，深刻地改变着乡村的产业结构。然而，受到疫情影响，乡村旅游产业遭遇重创，产业运营一度停滞。

疫情大考下的乡村旅游现状如何？回暖中的乡村旅游还将面临哪些问题？经历疫情洗礼之后，什么才是乡村旅游的硬核要素？随着陆续恢复经营，对乡村旅游业的实践与思考也在持续进行着。中国农业大学经济管理学院教授陈前恒指出，未来乡村旅游要面临两个挑战，一个是乡村如何给城市消费群体提供一个安全、有吸引力的空间，另一个关键就是要破除乡村旅游的同质性，提升“乡村性”，不断研发旅游产品，持续保持乡村旅游鲜活的生命力。”

竞争：“特色村”增加后生意反倒少了

初夏天亮得早，和往常一样，清晨5点，刘根海和老伴已经在自家豆腐坊里忙活了。

头一天泡好的黄豆放进电动研磨机里，磨碎的豆子倒进一口直径1米多的大柴锅，煮开后用葫芦瓢舀进四角吊起的纱布里过滤……手工制作豆腐的六七个环节，完全依靠手艺人的经验。

距离今年4月25日柳沟村恢复营业，已经过去了一个多月，刘根海家的豆腐坊也恢复了往日的忙碌，平均每天都要做一到两锅豆腐。

北京延庆区井庄镇柳沟村的豆腐远近闻名，点豆腐用的是自家发酵的酸浆，仰赖延庆地区独特的山水、气温，这里的豆腐吃起来柔韧细腻，油炸之后蓬松软糯，不易变质。

以豆腐为主料的火盆锅是柳沟村发展民俗接待的最大卖点。据延庆区农委发布的信息，柳沟村早在2008年被评为“北京最美的乡村”，2017年成为第一批北京市特色专业示范村。

数据显示，2019年延庆区井庄镇旅游接待人数72万人，接待收入近3250万元，其中柳沟村的接待人数就超过49万人，收入近2200万元，农产品收入14万元，餐饮收入1900多万元，住宿253万元。可见，民俗旅游接待完全是柳沟村的主导产业。

“今年正月那阵，疫情已经起来了，封村以后，豆腐做得少，隔三差五才做一锅，都是熟人打来电话预订。”今年60多岁的刘根海自打20多岁就跟着父亲学习做豆腐，村里从2012年开始转型民俗接待后，刘根海把制作豆腐的手艺传授给同村村民。他自己的豆腐坊最多时每天向8家民俗接待户供应豆腐，那时，老两口每天要做十二三锅，从早忙到晚。最近两年，刘根海查出心脏病后，减少了做豆腐的量，目前仍为两家民俗户供应豆腐。

村里恢复营业后，刘根海保持每天做一锅的频次，一锅豆腐大约有40多斤，“两家分一分，够用了。”

近两年来，刘根海明显感到，来柳沟豆腐宴吃饭的游客已经不如以前多了。“开农家乐的人越来越多，专程奔柳沟吃豆腐宴的人就没那么多了。”公开数据显示，截至2019年11月，北京市共有特色专业示范村21个，仅延庆一地，就新增了3个村子。这意味着，消费者的选择更多了。

冲击：红火“河边村”旅游收入再归零

今年春节到4月下旬，因为疫情原因，北京延庆的刘根海家的豆腐坊休息了仨月。同样，和刘根海家相距3000多公里的邓林强，刚刚有起色的旅游客房收入在疫情期间直接归零。他所在的“河边村”，那可是上过央视的脱贫模范村，在发展乡村特色旅游上，高校的师生们花费了无数心血，也刚刚趟出了一条可持续发展的道路。

常年参与云南西双版纳州勐腊县勐伴镇河边深度贫困综合治理实验，中国农业大学人文与发展学院副教授、小云助贫中心总干事董强说，“对于这次突发的公共卫生事件，尽管经历过2003年‘非典’，实际上，从城市到乡村还是缺乏相应的预案准备的。”

邓林强的家在云南西双版纳傣族自治州勐腊县河边村，这里曾是深度贫困村寨。邓林强在各级政府的扶贫资金和由中国农业大学李小云教授创办的小云助贫中心的社会资金支持下，2017年翻盖了自家新房，改建成三层干栏式传统民居，其中一间用作旅游接待。去年，邓林强仅客房一项收入就有1万多元。

邓林强是村里最早从事旅游接待的村民。2017年建好后，经过三年时间，旅游接待经验和服务水平也越来越好。疫情之前，河边村雨林瑶家专业合作社已经派给邓林强家新的预订单，为此，邓林强还特地去县里添置了洗漱用品和待客用的水果。

“2019年年底，全村接了大约10个团体的预约，客房预订计划已经排到了2月底。”据邓林强介绍，1月底，疫情发生后，所有预订全部取消，村子也封闭了，外部车辆一律不能进入。

对邓林强来说，已经买好的客房消耗品可以留到下半年用，但是，预备的水果，自家吃不完，都烂掉了。

河边村是个自然村，一共57户，其中47户家里都建成了客房，住宿接待收入已经占到村民收入的绝大部分，疫情暴发后，这部分收入变成了零。和健康相比，村民对疫情带来的损失还是理解的，也都自觉支持着防控的规定，只不过，眼看着“红火”的旅游接待就这样戛然而止，心里多少有些难过与不舍。

2017年，为了鼓励河边村村民从事旅游接待，河边村很好地整合了政府扶贫资金、社会组织的公益投入、村民自筹等多方资源，建成了旅游接待设施。邓林强介绍，他家2019年在住宿接待上的收入达到1万多元。“原打算在2020年大干一场的，没想到，疫情让村里旅游接待规模回到了三年前的状态。”

“受到疫情影响，旅游接待暂停了，目前村民基本生活水平不会出现大的波动，”河边村旅游服务培训负责人董强说，“不过，如果今年下半年旅游收入回升不够快的话，返贫风险其实是非常大的。”

复苏：乡村旅游回暖先考验服务能力

恢复营业后，想念柳沟村豆腐宴的游客开始有人陆续回到村里。5月28日，在停车场，新京报记者看到游客们按照提示，出示健康码，测量体温，符合健康标准的游客会获得一枚臂贴，有了这张贴纸，就可以进村游览、品尝农家饭了。

周末，扶老携幼自驾出游的家庭不在少数。临近午餐时间，柳沟村的停车场几乎停满了外来车辆。

截至5月底，柳沟村的27家餐饮接待、3家吃住一体和3家住宿民俗户通过评审验收，恢复营业。有游客直奔自己熟悉的农家院就餐，大部分游客选择靠近公路的农家院，就近用餐。地理位置决定了客流量。位于村子深处的农家院，即便大门开着，也很少有游客走入，还有不少民俗户的院门落着锁，没有恢复营业。

5月23日，一个普通的周六，正赶上中午吃饭时间，李先生带着两个10岁上下的孩子走进停车场附近的一家民俗户。

男主人安排三人坐下后，就又回到门口迎接客人去了，女主人招呼几位服务员开始摆放餐具。从交谈中，李先生显然对柳沟村的特色并不清楚，想知道豆腐宴里都能吃到什么，对于这样的问题，几位服务人员感到茫然。

在服务员看来，柳沟村豆府宴已经火了十来年，吃的也是农家常做的菜，冷不丁让他们描述一下，似乎又不知从何说起，随口说了几样，浓厚的地方口音让李先生听了一头雾水。最终，李先生还是决定带着孩子起身离开。

另两家转身离开的游客，都是被民俗宴里的套餐给挡住的。其中一家是因为不吃豆腐宴里的牛肚，而牛肚火锅又不能从套餐中去除，另一位独自前来的游客，因为吃不了固定份数的套餐，而接待标准里就没有考虑过单人游客，最终也只能作罢。

这些看似只是就餐环节里的小插曲，流露出来的，是民俗服务项目的意识短板，在维持经营惯性的同时，忽视了消费者的个性需求。

同样，在云南河边村手把手教村民做游客接待服务的董强则始终坚信，乡村旅游不单纯是一个服务标准问题，而是服务意识的提升。

开展住宿接待伊始，河边村就明确了“小型会议会址与休闲旅游目的地”的定位，小云助贫中心带动村民从改建自家房屋起步，发展商务住宿接待服务。据介绍，自2017年以来，村民的现金收入在快速增长。

据小云助贫中心的统计，2019年，河边村客房收入达71万元，最高的一户农户达到21450元，一户在2019年刚刚建成客房的村民，收入相对少，接待收入为3780元。记者在与村民的沟通中则观察到，一般来说，恰恰是服务意识强、关注服务细节、接待经验丰富的农户，客户的“回头率”才更高，这样一直是董强想灌输给河边村所有旅游接待者的观点。

支点：农村复合型生计结构需要旅游业

为了帮助村民脱贫，小云助贫中心在河边村此前是以乡村旅游为核心，逐渐形成农户立体化多维收益、复合型生计结构，从而降低返贫风险。也就是说，扶贫扶的是当地村民的发展能力，在这个村子里，稳定脱贫不返贫的支点，就是旅游服务业，而旅游服务业还催生了当地的养殖业与种植业。

据介绍，在河边村，村民和游客之间打招呼，不是问“吃了吗？”，而是问“您住谁家？”问候语的变化，反映出村民经营观念上的巨大变化。

这种变化还表现在发展多种产业的热情上。最近一段时间，邓林强告诉资助小云助贫中心的工作人员，他养的罗非鱼已经可以卖了。在没有客房收入的时候，卖鱼的钱也是一笔不错的收入。

在河边村，最不缺的就是水，围住一段溪流就可以养鱼。邓林强清晰地记得，自己是从2019年5月2日投放的鱼苗，之前投入36000元用于购买养鱼用的围挡、扩建鱼塘、购买鱼苗。据他估算，目前鱼塘里有草鱼230多条，罗非鱼在3万条左右。村里解禁以后，他卖鱼已经挣了近2万元。

另外，邓林强养的100多只“跑山鸡”也会在年底长到三四斤重，并且可以以不错的价格卖掉。这两年，自然生长的家禽卖价一直很好，拿当地“跑山鸡”来说，每斤售价从25元到35元不等。

邓林强盘算着，自家林地种植的橡胶树还没到盛产期，割胶不需要太多人力，这个期间自己可以再投资建一个酒坊，酒糟用来养鸡、喂鱼，形成循环。

“村里养的鸡、猪，田间地头种的白菜萝卜，都能勾起人们对自然生活的向往。”董强认为，“在城市待得越久，越渴望体验这种乡村性。”

定力：乡村旅游最需要保持鲜明特色 

疫情是一个巨大冲击，影响可能会长期持续。常年关注乡村贫困削减的中国农业大学经济管理学院教授陈前恒，近期在走访乡村时发现，“各地乡村旅游恢复营业后，没有出现预期的‘报复性’消费。” 

陈前恒说，“从经济学角度看，消费行为和稳定的收入直接相关。”他表示，“从缓慢回暖的乡村旅游消费上，也能够看出人们对乡村卫生防疫状况的担忧，这是当前乡村旅游恢复动力不足的主要原因。”

在帮扶河边村的5年中，董强感到，决定乡村旅游经营水平的因素有很多，但是，像河边村这样，既不靠近大城市，又没什么著名旅游景点的乡村，旅游资源相当贫乏，不足以形成规模效应。因此，要从挖掘自身资源做起。

“乡村旅游的核心就是它的乡村性，目标受众是那些生活区域和村子反差大的游客。比如，来到河边村的，大多是生活在温带，甚至是亚寒带地区的人，出于对热带雨林生活的向往，他们是愿意来河边村消费的。”董强说。

河边村周围的万亩热带雨林和瑶族人民的淳朴乡风，构成了让城市消费者渴望的软实力。业界普遍认为，乡村旅游不会因为疫情陷入低谷，但是，需要市场供给双方共同努力，推动乡村旅游发展。

针对消费端，陈前恒建议，未来乡村旅游应围绕农业知识科普发展，让消费者在体验养鸡、喂猪的过程中，了解农业种植、养殖、疫病防控等细节，从而理解为什么国家每年投入重金支持农业、农村、农民的发展，为什么说农业是国家稳定的压舱石。“所以，不要简单地把乡村旅游看作是观光、旅游、体验，更多的还是要加入有关农业的科学普及。”

而在乡村旅游的供给端，陈前恒建议由政府牵头，围绕乡村旅游进行培训，提高村民的旅游经营能力。

陈前恒认为，未来乡村旅游要面临两个挑战，一个是乡村如何给城市消费群体提供一个安全、有吸引力的空间，“另一个，要破除乡村旅游的同质性，依据当地特有资源，不断研发旅游产品，提升乡村服务从业者的经营素质，满足消费需求，保持乡村旅游鲜活的生命力。”