转型

古时芜湖地势低洼，是遍生“芜藻”的浅水湖，盛产鱼类，湖畔鸠鸟繁多，林草丛生，故名“鸠兹”。

作为安徽芜湖故称，“鸠兹”这个名字消逝多年后12月8日再次回到公众视线，新华联集团斥巨资在安徽芜湖打造的大型文旅项目——鸠兹古镇开园，首日接待游客超3万人次。

资料显示，鸠兹古镇共有徽派建筑658栋共4288间，其中有明清遗存古建筑42栋318间，如今，极具徽州古韵特色的新华联鸠兹古镇已经成了皖南颇为热门的打卡景点。

事实上，新华联转型文旅已经多年，目前坐拥长沙铜官窑古镇、四川阆中古城、芜湖鸠兹古镇、西宁新华联童梦乐园四大旅游景区，依托古镇底蕴衍化出相应文化IP的“古镇+”也成了新华联颇为得心应手的文旅模式。

这四大景区中的新华联首个文旅项目—芜湖鸠兹古镇一期于2016年就已经全面开街；2018年，长沙新华联铜官窑古镇开业，同期并购的5A级景区四川阆中古城也开始合作运营，西宁新华联童梦乐园项目则于今年8月正式开业运营。

四大景区相继开业并投入运也让新华联兑现了2019年开年时所提到的“文旅运营年”口号并迎来收获期。

虽然新华联并没有单独披露文旅项目收入，但从该公司“其他业务”收入中可略见端倪，随着文旅项目陆续开业，该公司非房地产、建筑装修业的“其他业务”收入分别为2016的8.22亿元，2017年的12.42亿元，2018年的26.02亿元和2019年上半年的12.95亿元，收入肉眼可见稳步提高。

同时，2016-2018年，新华联酒店业务收入为3.14亿元、4.69亿元和5.51亿元，2017年毛利率为9.15%，2018年受新增酒店成本影响为3.88%，也开始陆续产生回报。

不过值得关注的是，在“文旅+地产”这条路上新华联强调文旅，但房地产仍然是主要收入来源，今年上半年，新华联房产销售业务的毛利润占上市公司总毛利润的87.9%。

新华联表示：“为更好的反哺文旅行业，公司将通过城市结构调整、加强重点城市布局等措施进一步提升房地产板块竞争力。”

定位

“总体来看，我国房地产供不应求的时代结束了。”中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆表示，“我国房地产每年16万亿~17万亿的巨大交易量必将成为历史拐点，未来市场将会逐步萎缩；因而，下个十年，我预计房地产增长率将不会高于我国GDP和M2增速，但也不会过快下跌，将全面进入平稳增长阶段。”

由此，随着国民消费升级和消费方式的多样化，近些年来，文旅项目正在房产企业转型过程中受到青睐，文旅产业也成为各地产业规划、拉动经济的重头戏，但文旅项目又是综合度非常高的项目类型，它的特点是投资量大、投资回收期长。

新华联转型中遇到的最大问题也正是资金需求，根据债券评级报告，该公司的旅游地产主要由3个项目-总投资70亿元的新华联铜官窑国际文化旅游度假区、50亿元的西宁国际旅游城和33.23亿元的芜湖新华联鸠兹古镇，这3个项目合计的投入总额是153.23亿元，截至2019年一季度末已经投入122.08亿元。

如此“重”的一笔笔真金白银砸下去，项目开拓初期对项目的定位、运营和资本设计方面清晰的认识与选择就变得无比重要。

以刚开业的鸠兹古镇为例，安徽并不缺少古镇，西递、宏村等古镇早已在国内外闻名遐迩 ，但鸠兹的全面开园依然能在省内外引发热议与前期项目的精确定位很有关系。

首先从概念上来说，“鸠兹”在安徽人心中并非一个虚幻的概念，自古以来，芜湖就是徽商重要的“宜贾宜居”之地。

由此，鸠兹古镇兴建了十大主题街区，包括书院文化区、开埠文化区、儒学艺术区、非遗文创区等，一街一主题，一店一特色。文房四宝、米市、茶叶、浆染、堆漆画、通草画等老字号、非遗文化在这里得到了有效整合，让古镇在满足吃住行游购娱功能的同时，实现了产业立镇、产业兴镇的目标，这在安徽其他人文古镇中可谓独树一帜。

“做文旅与做房地产虽然都是建设，但一个是建完结束，一个是建完开始，完全不一样。”新华联负责人对旗下文旅项目的运营理念如此解释。

此外，我国文旅地产存在的另一问题便是同质化，很多文旅项目没有特色，照葫芦画瓢，把古城类建设成一个模样，内容空洞，没有充分挖掘游客的实际需求。

因此，文旅项目到底要做谁的生意也颇为重要。从鸠兹古镇来看，由于景区地处南京、上海、杭州三地中心位置，新华联一开始就打定了“亲子”主题，本着“能融则融，应融尽融”的文旅融合发展总思路，古镇创造性地开发了宣纸、皮影戏、泥塑、糖画等20多种趣味亲子研学体验项目。

古镇配套建设的大白鲸海洋公园也可以看出新华联的运营思路，这座集海洋馆、海洋秀场、儿童乐园三馆合一的海洋公园，馆内展示有100头（只）以上的大型海洋极地动物和10000尾以上珍稀鱼类，2016年开园以来，已成为华东地区亲子旅游目的地，成功辐射了华东周边地区。

当然鸠兹古镇未来发展还需再观察，但旅界君认为房地产要实现文旅转型，就必须以用户为核心，将用户体验做到极致；包括生活方式的体验，生命质感的体验，自我价值的体验，以实现体验价值最大化。