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石窟、壁画、飞天，丝路上的博物馆如何输出“敦煌文化”？

出自： IP价值官

2019-12-11

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你对敦煌的印象是什么呢？

莫高窟、飞天壁画、佛教文化、月牙泉等或许是你脑海中首先闪现的符号，作为古代丝绸之路的节点城市，特殊的地理位置赋予了敦煌独一无二的历史价值和文化内涵，也是众多文人、学者愿意倾注一生研究的文化宝库。

如今，说起敦煌，你或许还会想起敦煌博物馆的推出“王一博“同款滑板，想到九色鹿的丝巾以及在《大话西游》中飞天皮肤等。

尤其10月初，敦煌博物馆文创-丝路手信微博晒出为王一博定制的滑板，而后，王一博在社交账号发文表示收到了滑板，并向敦煌博物馆道谢，同时呼吁更多的年轻人来一起保护传统文化。

这一事件让敦煌博物馆滑板以及文创获得了极大的品牌曝光，也掀起了一场敦煌文化为代表的传统文化消费热潮。

作为敦煌文化保护和传承的机构，在国家博物馆、故宫博物馆、陕西博物馆等博物馆借助新型社交平台重塑博物馆形象，通过文创产品吸引年轻人，并不断成为热点的当下，敦煌博物馆也早已行动起来，通过授权、文创开发，传播并保护敦煌文化。

其中，敦煌博物馆文创-丝路手信是敦煌博物馆文创开发的发声平台，其背后的丝路手信品牌及团队，负责敦煌博物馆文创产品开发、对外品牌合作及授权、品牌运营等。

IP价值官采访了敦煌博物馆文创·丝路手信主理人缪孟桥及其团队相关人员，他们讲述了赠送王一博滑板滑板事情的前因后果，也向我们介绍了当下以及未来敦煌博物馆文创开发的方向。

文创开发：根据敦煌文化特性，结合当下潮流文化

据我们了解，目前敦煌博物馆的文创开发，产品类型多样，在淘宝“丝路手信”的店铺中可以看出，主要有手账、丝巾、钥匙链、胶带、鼠标垫等产品，其花纹、品牌形象均取材于敦煌飞天、九色鹿等特色文化IP。

此外，滑板主要通过众筹的形式售卖，还有其它文创产品正在开发当中。

对于敦煌博物馆的文创开发，丝路手信品牌在文创产品种类选择和设计理念，都力求与敦煌文化特质相匹配。

敦煌自古就是东西方文化的交融地，她从不压抑艺术创作的生命力。

在国学大师季羡林的口中，世界上历史悠久、地域广阔、自成体系影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰；而这四个文化体系汇流的地方只有一个，那就是敦煌。

敦煌既是文化的名片，也是浪漫的符号。

因此，丝路手信在敦煌文创开发过程中，希望每个系列都能用敦煌文化和当代文化做结合，比如飞天系列用朋克做结合，伎乐天系列用波普做结合等。

其中，滑板的特质就与敦煌文化核心很符合，自汉代以来，中西不同的文化都在敦煌汇聚、碰撞、交融，“自由融合”是敦煌文化的核心。

而来自街头的滑板，是年轻人追求并喜爱的一种潮流文化，是代表着活力与自由的运动。2020年东京奥运会，也正式将滑板列入比赛项目。

早在之前敦煌博物馆文创就携手滑板文化先驱沸点Justice新推出了一款飞天滑板。滑板一经发布，就有不少隔空喊话对于滑板运动非常热爱的王一博。

而后顺理成章，敦煌博物馆文创-丝路手信就为王一博定制了两块飞天滑板。

两个飞天造型为：胡旋舞和反弹琵琶，都是有古代壁画与之对应，设计师们运用了现代的手法去强化它。

这一行为更是打响了敦煌博物馆在大众心中的知名度，多次上了热搜。对于二者来说都是一个双赢的局面，王一博滑板少年的形象深入人心，敦煌博物馆送给他的有敦煌纹样的潮流滑板，既突出了博物馆的文化IP形象的特点，也彰显了博物馆产品的创新属性。

在王一博同款滑板发起的众筹中，预计众筹金额为2万元，最终交易金额达到390万元。该项目的支持人数为12488人，意味着平均每个人的支持金额在312元左右。

足可见，流量+文创力量的巨大。

“为这款滑板买单，当然有大量粉丝，然而也证明了当下年轻人对于传统文化以及博物馆文化的认可在不断提高。在这样的情况下，只要产品能够符合他们的审美和需求，他们愿意为其买单和消费。”丝路手信团队告诉我们。

而后，丝路手信品牌也推出了演员夏雨定制款滑板。

本着“保护传统文化最好的方式，就是让她再次流行起来”的宗旨，丝路手信团队对这些宝贵的文化进行“再创造”。

不过，敦煌文创丝路手信的团队，非常珍视敦煌文化IP。敦煌有着2000年的历史，那么多画师默默无闻的创造出了人类的宝贵财富，因此，他们希望在能够在保护好敦煌文化形象的前提下进行产品的开发。

说起未来敦煌文创的开发方向，丝路手信相关负责人向我们介绍，滑板只是其中一个类型，未来会尝试其他与敦煌文化产生化学反应的产品，如作为敦煌文化重要部分的敦煌乐器与当下乐器的结合，未来可能会推出相关产品，对此，我们拭目以待。

品牌联名：跨界合作1+1＞2

“万物皆可联”的当下，授权联名成为博物馆实现商业价值以及营销的重要手段之一。

敦煌博物馆也一直在探索与品牌之间的联名赋能。

博物馆与浦发、光大银行的联名信用卡，卡面设计灵感均来源于敦煌壁画。其中光大敦煌联名信用卡大智文殊白金卡画面为文殊菩萨结跏坐于青面狮虬首仙狮背上。

与银行信用卡的联名，不仅有助于弘扬莫高窟人的匠心精神，更向全世界传播了中国传统文化。

最近，游戏《大话西游》与敦煌博物馆携手上映壁画修复纪录片，并且通过游戏的平台，将敦煌的文化元素融入到游戏当中，届时游戏将会开启“敦煌情缘”等一系列玩法和活动，敦煌壁画会在游戏中体现出来，用别样的方式记载和传承敦煌的文化。

年轻人喜爱的互联网游戏与敦煌元素的结合，会让敦煌文化在数字技术下，焕发了新的活力，同时也让更多年轻在玩乐中了解并熟悉了敦煌文化。

今年天猫双11，敦煌博物馆与百雀羚联名推出的眼影盘成为预售中脱颖而出的爆款，“敦煌套装”则跻身天猫双11预售最早破千万的新品。

当下的社会，人们在吃饱穿暖之余，越来越多地关注产品的美学功能和文化内涵，尤其95后Z世代崛起，联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在、自我个性的标榜。

在与品牌的联名当中，传统文化与品牌很容易产生奇妙的化学反应，也成为了出圈获得社交媒体关注的常用手段，可以说对于合作的双方来说，联名无疑是双赢的做法。

在这方面，丝路手信团队告诉我们，敦煌文创-丝路手信也正在与多方洽谈、推进当中，未来会有更多联名产品与大家见面。

敦煌博物馆的品牌授权、联名还在继续，而这一次次文化与消费产品的合作，也将不断深化敦煌的文化形象。

文化传播：打造趣味性内容，避免说教式传播

敦煌文化博大精深，也被称为东方世界的艺术博物馆。

前秦建元二年（366年），僧人乐尊途径鸣沙山，在鸣沙山的断崖上，他看到对面的三危山金光闪耀，如有佛光，便在岩壁开凿洞窟，于此苦修。此后，有众多禅师在此开窟修行，当地大族也在莫高窟开凿佛窟，作为家庙。

历经多个朝代，莫高窟洞窟总数量超过700，其中400多个洞窟有壁画、彩塑，成为世界上规模最大的佛教艺术地。

在佛教文化之外，壁画和经卷展示着中国各个朝代的工艺水平和艺术风格，同时真实记录下了建筑、科技、乐舞、文化等多个领域的历史事实，并衍生出敦煌学。

这让敦煌成为了许多人的“朝圣地”。其中包括着追寻历史足迹的学者，寻找灵感的艺术家，以及越来越多试图在徒步旅行中寻找自我提升的都市人。

然而对于大多数人来说，敦煌文化还是一座艺术高地，并不能够轻易攀登，只能在外围远远观望。

针对于此，丝路手信团队希望在敦煌文化的传播过程中，能够以简单、有趣好玩的方式，将敦煌文化传播给普通大众，探索出更年轻化更有吸引力的表达。

比如与游戏结合，在B站、抖音制作一些敦煌知识点，以大家能接受的方式一点点告诉大家敦煌文化的知识点。

我们发现，在敦煌博物馆文创-丝路手信的官微以及微信的内容，针对敦煌历史文化的内容非常多，然而都是以一种非常好玩、活泼的方式展现。

视频内容通过文物重现、动画演绎等方式呈现，非常生动形象。

在西安不倒翁小姐姐“神仙牵手”火爆全网的时候，团队制作了飞天的乐舞小party，让人们梦回敦煌。

此外，还有敦煌博物馆逗比、符合当下语境的表情包等，共同推动着大家对于敦煌文化的认知和了解。

这也是丝路手信团队工作的重点，他们认为文创开发对于博物馆来说，是文化传播和品牌打造的一种途径，在这个过程中，更重要的是为敦煌博物馆以及其代表的敦煌文化服务。

术业有专攻，馆企合作或成博物馆开发重要途径

当下，围绕博物馆特色内容，把“文化”与“消费”链接起来，“文创产品”让博物馆焕发新活力。

2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超3倍。

尤其以故宫博物馆作为国内最代表和影响力的博物馆，在文创开发方面成绩显著。

因此，博物馆建立文创部门以及进行品牌授权，成为博物馆文创开发的途径。

其中，IP价值官发现，馆企合作成为文创产品开发的重要形式之一，博物馆拥有庞大、具有特色的文化IP，企业则具有更敏锐的市场反应、更专业的品牌运作经验，二者的结合，术业有专攻，既为博物馆创造更符合市场的产品，传播了博物馆的文化，也激活了企业对于传统文化的传播。

在此之前，陕西历史博物馆的形象代言人和超级IP——唐妞就是出自当地一家动漫公司，在IP形象获得大众认可之后，企业与博物馆共同运作并开发相关的文创。

敦煌博物馆与丝路手信品牌的合作，也是基于双方优势进行的选择。丝路手信团队向我们介绍，对于敦煌一直有非常深的情感，在之前的几年间，公司持续不断输出相关内容。“专业的人做专业的事情，希望能够为敦煌文化带去更专业的品牌运作。”

当然在这个过程中，他们非常珍视敦煌文化IP：“我们更看重的是，产品以及品牌传播方式是否符合博物馆的角色、特点和长期发展目标，这是双方合作是否能够顺利展开的重要保证。”

敦煌博物馆，从文化地位上来说，负责全市境内文物的征集、宣传、管理、调查、维修等工作，是弘扬敦煌文化、展示敦煌古代文明的重要窗口，也是敦煌学又一个重要的研究基地。

在丝路手信团队的运作下，无论是产品开发还是品牌运营，都取得了一定的成绩，然而这一切都是以敦煌文化为核心，以弘扬敦煌文化为前提下展开。

“使者相望于道，商旅不绝于途。”“一带一路”倡议根植历史，面向未来。作为具有独特历史和文化价值的敦煌，不论是从审美趋势，还是从文化高度上看来，都具有相当大的发展潜力，我们也期望看到敦煌文化的魅力与活力传播的更远。

-End-

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