洗牌中的中国房地产

今年的中国房地产行业，可以用两个词来形容：风云诡谲，波涛汹涌！房地产和太多中国人息息相关，这个产业背后的”红”与”黑”牵动着我们太多人的心,更是我们所有第三空间产业背后隐藏的左手和右手，空间秘探整合近期最热门的房地产热点和趋势，供诸位参考分析2020年，中国新空间将会带来哪些机会。

马太效应加剧：强者恒强，中小房企夹缝求生

2019年的楼市太难过了，跌宕起伏犹如过山车，行业严重分化，一些房企已游走在资金链断裂的边缘。

从前十月销售数据来看，强者恒强，行业集中度进一步提升。截至10月末，已有25家房企销售破千亿，销售均值为2333.9亿元。与此同时，不少中小房企却面临着生存危机，不断传出爆雷的消息。

相比规模更大的头部房企，中小房企融资渠道更少，融资成本更高，加之前几年激进地加杆杠，这些都成为压在他们身上的大石，随时可能崩塌。房地产行业已从增量转入存量时代。在存量时代，行业马太效应加剧，大鱼吃小鱼的竞争下，强者恒强，弱者面临着生存危机。

传统的“金九银十”售楼黄金期已过，各地的房地产市场销售表现平平。根据克而瑞数据，10月新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势，重点城市新房成交量同、环比分别下跌6%、10%，降幅较上月有所扩大。但头部和主流房企则表现出了强劲的生命力，将对手远远抛在后面。

中原地产研究中心统计数据显示，标杆房企公布2019年前10月销售额的企业合计有14家，这14家企业前10月合计销售额21934亿元，同比2018年同期上涨了17.2%。单独看10月份，这14家房企合计销售额达到了2805亿。

碧桂园、恒大、万科前10月销售均超过5000亿元，在加紧促销之下，恒大和碧桂园10月单月销售金额分别达到903亿元和850亿元。

中原地产首席分析师张大伟分析认为，整体对比过去数据，2019年前10月房企销售继续分化。相比2018年同期同比2017年上涨纷纷超过50%，在2019年大部分企业都以平稳为主，部分企业涨幅明显放缓，大部分企业业绩逐渐持平。

另外一个现象就是中小房企出现负增长，如景瑞和阳光100前10月的累计销售同比分别下降5%及12.7%。对于中小房企来说，“热闹”是属于别人的，他们只想“活下去”。

10月，在头部房企因促销而收获充裕现金流时，一家浙系中小房企三盛宏业的员工正向自己的老板“追债”。原因是三年前三盛宏业向员工发行的理财产品逾期未能兑付，而公司财务人员发现一些公司高管大量兑付自己的理财或转走公司资金。三盛宏业董事长陈建铭随即召开沟通会，在会议上声泪俱下，称会努力追讨回自己妹妹转走的钱兑付员工的理财资金，但被其他高管转走的钱，他无力保证。三盛宏业上演的“公司爆雷，各方讨钱，董事长在哭”一幕，折射出的是当下中小房企的生存危机。

今年以来，还有老牌粤系房企颐和地产的爆雷以及知名银亿集团的破产，都揭示了存量时代行业竞争的残酷。

经济学家马光远的判断，更是给中小房企敲响警钟。他表示，中国房地产将重回三个“20%”：未来市场只有20%的开发商能活下来，80%会死掉，中国的开发商太多了，死掉80%，不缺房子；只有20%的城市，只有20%的楼盘。

他认为，房地产的高投资增速结束了，中国资产的价格也不会持续上涨，人口和储蓄也不再支撑房地产，居民储蓄已从高储蓄转为高负债。

大型开发商对行业的关注更为宏观。融创中国董事局主席孙宏斌在民生银行的不动产金融年会上呼吁，要支持房地产并购，这是解决风险最最快的方法。“这个行业的风险就是经济风险、金融风险。如果（开发商）还不了银行的钱，从违约到拍卖，大概平均需要四年时间，快的话三年，但并购三个月或者半年就解决了，所以并购是化解行业风险的最好方法。”他预测，“这个行业的头部公司，前五名市场占有率大概是18%，我估计在未来五年里面，这个行业的前五名能占到30%”。此前，恒大总裁夏海钧也曾表示，增量市场“蛋糕”就在15万亿左右，所有的开发商就在这有限的“红海”中厮杀。

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插图摄影：林丰野©  /  拍摄地：深圳

龙头房企“以价换量”冲刺业绩

变花样打折促销

据《中国经营报》记者统计，截至今年10月份，恒大、融创等龙头地产商的销售业绩目标完成率介于80%~90%，大概率会完成2019年销售计划。

尤其值得注意的是，严厉调控的市场下行周期里，进入下半年以后，在全国范围内广泛布局的龙头地产商在销售上以价换量的趋势明显。

今年前10个月，中国房地产开发企业销售额榜单上排名前四的地产商，碧桂园、恒大、万科和融创的销售额均实现增长，但销售价格也有一定幅度下调。

其中，万科是过去10个月时间里在销售业绩上唯一实现量价齐升的龙头地产商，但结合最近三个月的销售数据，其销售额与销售价格之间呈现出愈发明显的负相关。

2019年剩下的两个月时间，尤其是11月份恰逢电商“双十一”，部分地产商还将进一步延续以价换量的销售策略，推出优惠折扣活动，以提振、冲刺全年业绩。

今年10月初，恒大董事局主席许家印在季度工作会议上强调，地产业务的销售和回款仍然是公司未来的头等大事，“一定要提前超额完成今年6000亿元的销售任务，同时，下半年销售回款要确保2800亿元、力争3000亿元。”

目前在中国房地产开发企业销售额榜单上排名第一的是碧桂园，今年前10个月，碧桂园累计实现的权益合约销售额为4796.9亿元，比2018年同期增长了5.2%。碧桂园在今年前10个月的合约销售均价约为8939元/平方米，比2018年同期的9414元/平方米下调了5%。

中国房地产开发企业2019年1~10月份销售额榜单上，融创排在第四。今年初，融创确立的全年合约销售目标为5500亿元。到今年10月底，融创已经累计实现合约销售额4339.2亿元，同比增长17%，目标完成率为78.9%。今年前10个月，融创的合约销售均价为14610元/平方米，相比2018年同期的15300元/平方米下调了4.5%。

——这意味着在中国房地产开发企业销售额榜单上，排在前四位的碧桂园、恒大、万科和融创，当期的合约销售额（碧桂园为权益统计口径）同比分别增长5.2%、8.4%、6.9%和17%，合约销售均价同比则分别下调5%、1.6%、-4%和4.5%。

当前，恰逢电商“双十一”活动，不少地产商也借势与电商平台合作进行促销。

一位市场人士分析，2019年的中国房地产市场，延续了政策调控、融资收紧、市场不振及去化难度加大等因素影响，地产商尤其在今年下半年增加了营销手段、加大了营销力度、延长了营销周期，以促进销售、增加回款。据梳理统计，这些营销手段主要包括“打折降价”“全员营销”“首付分期付款”“特价房源”等，与此同时，地产商的营销周期也在拉长。例如，从今年8月份开始，恒大就推出了“全国532楼盘，闪购7.8折”，叠加了全员营销的方式，以促进销售。从今年11月8日~24日，龙湖推出了“双十一”购房优惠，其在全国46个城市、近200个项目的在售房源将进行折扣优惠。

此外，恒大与苏宁在“双十一”期间也将合作卖房。根据合作内容，恒大的官方旗舰店将进驻苏宁易购平台，每天将推出折扣优惠的特价房源。除了线上合作，恒大还将借助苏宁易购门店和苏宁小店，进行线下渠道拓展，苏宁渠道销售团队的16万名员工，将通过恒大的“恒房通”平台成为销售顾问。

同样在“双十一”期间，京东宣布将与200家以上的地产商合作，在70个城市推出6000套以上的优惠、折扣房源进行销售；“双十一”当天，全国范围内将有上万套特价房源在阿里拍卖上线。

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中小房企远走海外发债，利率最高升至15%

头部房企忙着促销，中小房企忙着找钱。近期，中资企业境外发行美元债，规模创下历史新高，但是部分开发商的境外债券到期收益率已升至超15%的新高。

从中资美元债的供给端来看，根据标普统计，2019年以来，中资开发商已发行超650亿美元境外债券。

受销售数据波动、拿地乏力、负债较高等因素影响，部分中小房企境外发债融资时成本相对偏高，发行票面利率5%-8%，甚至超10%，最高的到了13%。与之对应，国资以及排名靠前、在银行“白名单”的房地产公司在境内的发债成本仅3%-4.5%。

渣打中国财富管理部首席投资策略师王昕杰表示，过去数年，亚洲美元债市场一直在增长，源于货币供应增加、地区需求增长和亚洲的分散化投资需求。渣打近期上调了以中国公司美元信用债为代表的亚洲美元债券的评级，原因是高信用质量、低波动性和持续改善的信用基本面。

“如果房企融资方面的利率非常高，那么只能认为是企业本身信用等级并不是太高，类似销售数据波动和拿地乏力，或者说负债数据比较高，这都容易产生各类融资的时候成本相对偏高的状态。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为。

11月以来，房地产公司美元融资井喷，5日一天共计发行规模接近20亿美元。包括：宝龙地产2022年到期3亿美元、利率7.12%票据；瑞安房地产为3亿美元、利率5.75%票据提供担保；佳兆业拟发额外票据，与3亿美元2023年到期票据合并；绿城控股拟发行6亿美元、利率4.55%优先票据。

此前10月，至少有13家房地产公司发布近50亿美元的融资计划，其中10月30日一天就有5家企业发布接近20亿美元的融资计划。相比之下，9月房地产企业的海外美元融资为37.97亿美元，8月仅为15.8亿美元。

但是，主要由房地产企业构成的中资美元债风险也在升高。

标普全球评级分析师陈令华认为，债务“到期墙”已升至新高，债务即将到期、再融资能力有限的实力较弱的开发商所面临的风险正在上升。

他认为，由于额度受限，房地产开发商的融资成本的差异可能会变大。部分开发商的境外债券到期收益率已激升至超过15%，反映出投资者信心疲弱。

严跃进认为，中小房企的融资需求比较迫切，这使得利率偏高，也使后续偿债压力相对更大。不过预计到明年整个经济形势好转以后，房地产市场才可能真正出现较好的发展态势，企业融资压力才会进一步减少。

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中小城市商业地产正洗牌

 百强房企所持六成商业项目亏损

房地产的变化，对商业地产影响同样巨大。一方面，商业地产存量巨大、同质化竞争的顽疾依旧，随着电商巨头开始大举进军下沉市场，线下零售渠道或将进一步受到线上冲击。另一方面，在经济环境越发复杂的背景下，中小城市的用户消费方式和心态正在发生变化，如何抓住这一轮消费升级的趋势，这对商业地产的运营和管理提出了新的要求。中小城市的商业地产，已经到了重新洗牌、行业整合的阶段。

第一组数据是，根据国家统计局数据显示，过去十年全国商业营业用房开工建设达20.9亿平方米。但据行业内部统计，建成开业率仅为43%左右，另外57%的项目因各种原因未能开业。

第二组数据是，据统计百强房企所持有的商业项目，达到盈亏平衡点的仅为36%，64%的商业项目达不到盈亏平衡点，处于亏损状态。

从宏观数据来看，中指研究院在此次论坛上发布《2019中国中小城市商业地产发展研究报告》称，2019年1-9月，全国商业营业用房开发投资额为9796亿元，同比下降8.0%。新开工方面，全国商业营业用房新开工面积为1.39亿平方米，同比下降3.3%。

从需求端看，全国商业营业用房销售面积同比下降明显。2019年10月，全国商业营业用房销售面积为7002万平方米，同比下降13.7%。

造成商业地产不合理布局，以及项目运营不善导致的不健康发展的原因是什么？业内人士分析，是主导商业地产的政府、开发商、运营商三方都出了问题。

具体来看，政府缺乏专业性规划和控制引导；开发商侧重于短期利益，轻视和忽略了商业本质；运营商着眼于自身利益，片面迁就开发商对眼前利益的诉求，追求高租金，导致不正确定位填铺，不考虑正确定位和项目持续运营。三方都以本位出发，不专业不兼顾，导致“三位分离”。

但商业地产并非毫无机会，如何通过提升自身专业运营能力，抓住下沉市场消费机遇，对于商业地产的复苏尤为重要。

中国指数研究院常务副院长黄瑜向表示，2019年以来，受宏观经济下行压力影响，中小城市新建商业地产开发投资额、新开工和销售面积均出现同比下降。但在线下零售回暖和消费结构升级的背景下，中小城市商业地产同时也面临升级的机遇。

上述报告显示，受线下零售回暖和中小城市消费升级影响，2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨，样本平均租金为6.5元/平方米·天，同比上涨1.52%。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平指出，商业地产在过去这些年更多是追求数量和扩张，大量陷入同质化的竞争，现在要从数量转质量，从增量转向存量，更多在运营管理、模式创新和差异化方面上多下功夫。尤其在线上线下融合、重视体验等业界已经形成方向共识，但还没有摸索出具有普适意义路径的领域时，要加快实现突破。

然而，对于大多数中小城市的商业地产运营商而言，由于其多数本就是当地的房地产开发商“摇身一变”而成的，在选址、设计、招商和运营的种种环节，都缺乏转型的能力。这也让商业地产运营公司主导的“轻资产”开发，成为当下业界的热门话题。

一家商业地产运营公司的董事长表示，2019年有超过300家商业地产项目，表达了希望引入该公司对地产项目进行运营的意愿。“背后的核心还是服务，更专业的运营和管理，能够为下沉市场的客户提供更好的服务，在选址、人流、商场定位等客观条件符合的情况下，可以更好地实现引流。而很多案例都显示，这些城市的消费者，相比已经常年被营销轰炸的一二线城市消费者，更能被服务所打动。”

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