夜太美 钱包“太危险”

“夜太美！尽管再危险，总有人黑着眼眶熬着夜，爱太美 尽管再危险，愿赔上了一切超支千年的泪... ...”这首来自雨神萧敬腾2009年的力作《王妃》，唱出了太多“夜猫子”的心声。

其实，最早提出“夜经济”概念的城市就是北京和上海，2017年初，北京和上海先后出台了服务于“夜经济”的政策，要求地铁延长周末、节假日最后一天的运营时间，以满足城市中多数“夜猫子”归家需求。而后，由于“夜经济”在我国的持续“走俏”势头，据文旅部门数据统计，2019年的五一节期间，国内人均旅游人数及旅游消费占比分为13.7%及16.1%，其中“夜经济”占总消费的30%以上，夜经济的实力初显。

你可能还记得深圳福田区的灯光秀单日观看人数突破25万，一票难求的故宫“紫禁城上元之夜”，以及迅速走红网络的上海teamlab无界美术馆，他们都有共同的爱好就是“借光搞事”。

就在今年4月，上海出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》；而后的7月，北京出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》；回看去年4月、8月、11月，仅七个月的时间里，西安发布《关于推进夜游西安的实施方案》、成都市印发《加快建设国际消费城市行动计划》、天津出台《天津市人民政府办公厅关于加快推进夜间经济发展的实施意见》。

前文有提到的2017年，可以算作是中国“夜经济”的元年，同年11月，南京出台《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》；此外，部分省市不仅提出构想，还付诸于实践，比如：山东济南提出要“丰富夜间经济消费业态”、甘肃兰州提出要打造“深夜食堂”... ...

短短几年的时间，我国的夜经济从“不闻不问”到“一夜成名”的转化速度实在快的出奇。

从近期的一份《夜间旅游市场数据报告2019》报告可以看出，随着我国夜游项目的不断落地，大多数的喜欢夜游的游客，会耗费2.03天的时间（图1），以及花费200-600元不等的费用，未来随着多元化的夜游项目的落地，游客的需求会呈现“量级化”的增长趋势。（图2）

图1   2019年夜游出行时间统计（单位：天） 数据来源：2019夜间旅游市场数据报告

图2   2019年夜游出行消费金额统计（单位：元） 数据来源：2019夜间旅游市场数据报告

从目前夜游的人群来说，年轻情侣及亲子家庭牢牢占据主力位置，占比超过60%以上（图3），其中“夜间美景”、“晚间活动”成为参与者最关心的问题（图4），问题背后往往就是商机，多数夜游项目依托自身优势，开设了多个物业形态（图5），比如：24小时书店、剧院剧场、夜游博物馆，以及茶肆茶社等，依靠自身条件不断满足游客日益膨胀的多元化需求，让夜经济为其不断“吸金”。

图3   2019年夜游出行游客画像 （单位：百分比） 数据来源：2019夜间旅游市场数据报告

图4  2019年夜游出行游客需求统计（单位：百分比） 数据来源：2019夜间旅游市场数据报告 

图5 2019年夜游出行文化业态统计（单位：百分比） 数据来源：2019夜间旅游市场数据报告 

 “夜经济”，消费的不仅是钱，还得思考如何让拥有大量闲暇时间的参与者得到“愉悦”般的生活释放。从三四十年代的美国纽约、英国伦敦到现如今的北上广深等地“肆意放纵”的夜生活消费，4小时的高频次消费，成为了越来越多人“逃离”都市生活负累感的最佳手段，当然，一大批看到夜间商机的品质农庄经营者也闻讯前来，企图分一杯羹。

当“网红夜游”走后，多元化的白天才是“主戏”

当多数人都说“夜经济”是我国文旅产业消费升级的一大利器时，“农庄”这个自带“亲近自然”、“安静闲适”属性的后进小伙，企图依仗“夜经济”，加快改变自己被调侃的“矮作挫”的形象。

当所有人听见“农庄游”，第一时间的反应就是“宁静的夏天，天空中繁星点点”的感觉吧。喜欢夜游的人，大多是为了在“都市圈”的喧嚣下，寻得一番短暂喘息的“乐土”。那么，这一次“亲密无间”的接触，究竟会让农庄成为“持久帝”，还是“网红”？

一堆熊熊燃烧的烈火，一群如痴如醉围着火堆翩翩起舞的青年男女，火堆旁一块块被霓虹灯精心装饰的生态农田，爷爷奶奶手中握着、口里吃着刚从农庄取出来的“特色酒肴”，农庄深处排排树林里不断发出让孩子们迫切倾听的“虫鸣声”... ...这一切的精心布置，可以让农庄走红一时，可惜并不能长久运营下去。

所以，除了依靠“夜游颜值帝”带来的巨量客流收益外，白天或许才是农庄游转型经营的重要时间。那么，白天玩什么成为了多数庄主时刻需要考虑的问题。

以素有环保之称的日本农场为例，你可能很难想到“猪猪”会成为这个农场的“大热明星”。

日本的MokuMoku亲子农场位于日本三重县伊贺市郊区，由农户养猪的经营联合体发展而成，整个农场以“自然、农业、猪”为主题，其中亲子教育是该农场的核心板块，所以家庭人群成为了主要客群来源，农场强调亲近自然及家庭温馨，是一个集生产、加工、销售、休闲观光、购物于一体的主题农场。

该农场主要可分为四大区域、分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务，其中具有寓教于乐的“猪猪训练园”、“学习牧场”、亲子教学课“手工香肠”，以及充满了农场主题特色的“猪猪叉烧馆”、“猪猪香肠馆”，都让这个农场内外弥漫在以“猪猪”为主题的氛围中，运营方从各方面结合“猪猪”为主题的尝试，晚间农场不定期举办各类篝火晚会，“虫鸣”音乐会，十分值得称赞。

再来看一个，让“白天”与“黑夜”完美结合的农场，它就是无锡田园东方蜜桃村，同样是主打家庭亲子游市场的客群，与日本猪猪农场有异曲同工之妙。

该农场的特色项目就是“田园夜半音乐会”、“蜜桃猪的田野农场”，以及“疯狂拖拉机农场”等，孩子和大人漫步在田园野乡间，打着手电筒探寻那些发出天籁之声的“小虫子”，孩子簇拥在古旧农场围栏边，用小手喂养小马驹，大人乘坐上儿时梦寐以求的拖拉机驰骋在田野之间... ...

相信，没有人希望自己的农庄夜游是“半夜穿上厚重的衣服，穿梭在漫无边际、漆黑一片的田野之间，了无兴致的四处探望”。不管是日本的猪猪农场，还是无锡的田园农场，这种从白天玩到半夜的农庄生活之行，才是孩子喜欢，大人乐意掏钱买单的好生意。

如果拿一餐可口美味的法式晚宴来做一个比喻的话，白天才是“主菜”，“夜晚”只是意外的甜点，甚至只能算作是一个惊喜的“头盘”。

从“农家乐”到“夜游1.0”，看农庄多元化未来

看完了“白天”与“黑夜”的利与弊，结合我国农庄游的经营现状，把一个“矮穷矬”的农庄打造成为“高大上”需要几步？

改变“生态、环保、绿色”的老概念

适可而止吧。谁都知道农庄游是一门好生意，然而大多数的庄主还在拿“老概念”，忽悠“新客人”。在未来快速升级的文旅消费观念下，新技术和新概念的创新，已经颠覆了太多的传统。欣欣向荣的农庄产业必定位列其中，被无数新技术、新概念的洗刷过的消费者，心智早已成熟，面对快速崛起的新兴农庄游，他们不会“纡尊降贵”的迁就你，反而会用“超乎想象”的新标准来要求你，所以，作为一名合格的庄主，早点与时俱进，才是上策。

“新奇特”看太多，IP终露出

现如今被文旅产业激活的周边特色游，可谓举不胜举，比如：“重庆地铁一日游”、“西双版纳大象铲屎官公义游”、“西安某博物馆研学游”，以及“某某动物园夜游”等等。这一类品目繁多、新奇有趣的出游，短期内确实培育了大量的“网红”，人们常说：“网红一时爽，后路不漫长”。所以，农庄游，切记不可沦为网红。

那么，农庄游如何做到既“新奇特”，又不会沦落“网络红尘”？

这就要提到两个关键词：“庄主个人IP”及“私域流量”。农庄建设之初，设施要融合什么样的文化，做决定的往往就是庄主本人，让农庄内的设施活出“人格化”、“品质化”，以及“时尚化”，让游客抵达后，第一时间就感受到庄主“私密化”的庄园魅力，一个代表着庄主建设及未来经营走向的IP，就变得尤为重要。

这里提到的“私域流量”是特指那些因为享受庄主优质服务后，迅速成为私属粉丝的游客流量，与外界声称“私域流量”有所用不同，当其中含义却十分相似。对于初到农庄的游人来说，第一眼让人惊叹的农庄建筑外观、农庄美景，都不足以长留心间。然而，不经意的一个贴心优质的小服务，却会留存在游人心里很久，甚至还会产生令游人长期往返的农庄“私域流量”。

所以，不管是曾经的“农家乐”，还是未来升值潜力巨大的“夜游1.0”、“夜游2.0”... ...“夜游N.0”，农庄游多元化的未来发展，模式可以时刻变化，但是唯一不变的核心就是如何借助“庄主个人IP”，打造经久不衰的“私域流量”。

夜经济作为大都市圈的“亲儿子”，或许短期内会助力大都市近郊交通便捷的农庄快速成长，但是，人们喜新厌旧、以及“爱闹、爱喧嚣”的都市诉求，最终会让“夜经济”成为了农庄经济的匆匆过客。

与其花大力气紧追时下火热的农庄夜游，不如扎实做好“庄主个人IP”及“私域流量”这两件核心要素打造的事宜，从根本上寻找农庄游的转型突破口，走上更适合自己发展的路，岂不乐哉？