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  • 老味道新体验,跨界融合,今年的网红文创月饼,你站哪一队?

    出自:互联网

    2019-09-13

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    编者按:


    今年的中秋月饼市场火爆。特别是近年来文创月饼异军突起,成为中秋节礼品市场的“超级IP”,有文化的月饼受市场热捧。


    除了网红食品品牌和传统老字号,一些和月饼“八竿子打不着”的家居、文创品牌也开始跨界推出月饼礼盒,不同品牌合作推出联名月饼,用艺术设计和文化底蕴来提升月饼产品的附加值。


    在为文创月饼们的外观和创意点赞的同时,部分月饼的惊人价格也引发争议,也有网友则表示称“愿意为设计买单”。针对过度包装的问题,不少文创月饼也做出了改变,让月饼的包装也成为文创产品,再次利用起来。


    老味道与新体验,跨界融合打造花式文创月饼,极简、文创还是浮夸…?今年网红月饼,你站哪一队?


    文创发力 有文化的月饼受市场热捧


    中秋将至,月饼市场愈发火爆。记者走访了北京多家大型超市后发现,中秋月饼专柜已经成为各超市的迎客标配。


    京东大数据研究院的数据显示,节前两周全国月饼销量达到去年同期的1.5倍,月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍,月饼异地订单量则是去年同期的2.07倍。


    “中经文化产业”发现,经历了近些年的升级换代,月饼已经从单纯的节日食品演变成了礼品市场的“超级IP”。特别是饱含中华文化与情怀的文创月饼,受到了市场的热捧。


    作为文创界的顶级流量IP,故宫延续了往年精致典雅的中国风月饼礼盒。“故宫淘宝”与稻香村合作推出了名为“入眼秋光尽是诗”联名款中秋月饼礼盒,目前已售罄下架,最终成功交易订单超6000笔。


    “故宫食品·朕的心意”旗舰店,今年共推出“古绣圆盒”“浮雕锦盒”“锦绣花瓶”以及“承平芳盒”四组系列礼盒。以古绣圆盒系列为例,该系列共有“百鸟朝凤”和“竹石双凤”两款礼盒,其中“百鸟朝凤”礼盒图案出自粤绣名品《百鸟朝凤图》,以百鸟欢腾喻指盛世祥瑞;“竹石双凤”礼盒图案出自广绣名品《竹石双凤》,以凤、竹喻指高贵与圣洁。


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    ▲ 朕的心意 锦绣花瓶 图片来源:天猫超市


    9月初,故宫文创产品的爱好者张晨花178元网购了其中一款名为“锦绣花瓶”的故宫文创月饼礼盒。“以前买盒装月饼主要是为了送人,今年我额外为自己买了一盒。”张晨表示,其实故宫月饼的味道和普通的鲜花饼、绿豆糕等点心差不多。“我对味道没什么期待,主要是喜欢传统文化。”


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    ▲ 敦煌研究院联合良品铺子推出的月饼礼盒 图片来源:天猫超市


    良品铺子也联合敦煌研究院共同推出了联名礼盒产品。礼盒的设计遵循两个原则,一是还原,二是传承。首先是通过高还原度的朱磦、三绿、绀青等典型敦煌色,展现了莫高窟壁画的风采;其次是在结构工艺上选择了传统的烫金和镂空工艺,用以突显礼盒背后想传达的中秋团圆的美好寄寓。同时,为了更符合年轻人的审美口味,良品铺子也对莫高窟壁画里常见的标志符号进行了创新改良,吸收了鲜明易懂的现代插画的创作手法,并将其运用到联名礼盒及周边产品上。


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    ▲ 百草味与颐和园合作的“月华升平”礼盒带消费者领略宫灯的美


    “中经文化产业”还发现,今年,全国不少博物馆都推出了月饼礼盒。例如三星堆博物馆推出“三星伴月”礼盒、成都博物馆推出“携手同游”礼盒、金沙遗址博物馆推出《山海经》主题礼盒……有网友在社交媒体上留言:咱吃的不是月饼,是文化。


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    ▲ 苏州博物馆推出的月饼礼盒 图片来源:天猫超市


    “中经文化产业”发现,除了网红食品品牌和传统老字号,一些和月饼“八竿子打不着”的家居、文创品牌也开始跨界推出中秋月饼,用艺术设计和文化底蕴来提升月饼产品的附加值。


    例如以生活、家居、艺术品为主要商品的iBranco时尚品牌今年推出“宇宙魔方”礼盒。这种月饼礼盒的售价在300元以上,许多网友则表示称“愿意为设计买单”。


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    ▲ iBranco宇宙魔方3号月饼礼盒 图片来源: iBranco淘宝店铺


    另外,迪士尼、小猪佩奇、小黄人等热门IP以及腾讯、阿里、网易、小米等企业也都纷纷推出各具特色的文创月饼。


    为何很多品牌纷纷推出文创月饼?


    有业内人士表示,如今,月饼市场更像是一个企业借机展示形象、扩大影响力的窗口。如全聚德的香酥宫保鸭肉月饼、喜茶的茶系列月饼等,都将产品特色融入月饼口味,是一种变相的营销宣传方式。


    还有不少品牌积极对接各类网红博主,以测评、抽奖等方式推广月饼,增加品牌知名度和曝光率,抢占网络时代最宝贵的注意力和流量资源。


    浙江越秀外国语大学现代经济管理研究院首席专家、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛则认为,还有很多品牌喜欢推出联名款月饼,是因为:


    不同品牌间跨界合作推出联名月饼具有新的时代意义,虽然月饼并没有本质性改变,但其背后的文化附加价值使月饼“升值”,在不同品牌跨界合作融合中,原品牌的月饼已经成为了新的商品、新的品牌,具有多重含义。




    单价超50块,引“过度包装”质疑


    不过,在为文创月饼们的外观和创意点赞的同时,部分月饼的惊人价格也引发争议。

    比如故宫锦盒,一盒共有6块月饼,售价却为388元,眼下促销,到手价298元,仍然相当于近50元一块月饼。尽管这款月饼声称是两岸大师联手研发,馅料听起来也很新鲜,比如茅台五仁、蜂蜜皮茶油莲蓉蛋黄、酥皮金沙奶黄、广式陈皮豆沙、广式椰蓉、广式山楂红枣等,但不少网友更看重的是锦盒外观,称“一半钱为这个盒子付了”。据调查,在该款月饼的1960个点评中,202个表示“盒子很魅力”,45个选择“月饼好吃”,36个选择“正常味道”,22个选择“月饼一般般”。

    相比故宫月饼,广西博物馆推出“骆越风韵系列”月饼价格更加惊人,最高的一款“鼓声朗月”,礼盒做成了广西著名的铜鼓造型,8只月饼开价598元,馅料也多是常见馅料,如五仁叉烧、单蛋莲蓉、豆沙、豆蓉等。而且,“文创月饼”还不是最贵的,广西博物馆今年还推出了另一款“文创莲花茶”,叫价达到上千元。

    国际品牌的文创月饼价格也不便宜,比如迪士尼网红黑皮月饼礼盒,8枚装的价格从170多到900元不等,以298元居多,其中带有旋转木马造型铁盒的迪士尼快乐童梦月饼礼盒(6枚装),在部分店铺的售价为200元左右。


    对此,有人认为月饼本是中华传统文化的一部分,现在又加上了博物馆的文化创意,可谓相得益彰;也有人认为,“文创月饼”因自带创意而过分抬高价格的话,会成为大家吃月饼的阻碍。

    首先考虑的是文化的内涵,而不是食品的生产。比如故宫的价值在于品牌影响力,卖的虽然是月饼,但推广的是自身藏品。”从事游戏研发的林先生表示,故宫月饼每一只上都有文化符号,在礼盒中也会有文物宣传册解释相关文化符号和文化理念,做这样的产品在设计源头就有很大投入。知识和创意需要付费,设计人员和文物研究人员的劳动成果也需要尊重,而对于消费者而言,买的也不只是月饼,而是传统文化的“衍生品”。

    但在一位不愿透露姓名的博物馆工作人员看来,一方面,从文创开发的角度来看,应该为“文创月饼”的出现叫好,因为这是“让博物馆活起来”的一种创新形式,但如果价格脱离了普通阶层的消费能力就不合适了,与“反豪华化”的倡导也格格不入。 


    “中经文化产业”发现,还有多家媒体对于此事发表了看法:


    《中国文化报》表示,文创月饼之所以受青睐,是因为月饼贴上文创的标签就会被认为具有文化内涵和创意。所以,有意在文创月饼上大展拳脚的商家,理应将精力集中于如何提升月饼本身的文化内涵上,而不是认为通过昂贵的包装、煞有介事的装点就可以赢得好销量。近些年,也有不少文创月饼收获口碑。比如各大高校推出的高校月饼,把校徽的图案融入到月饼之中,并配合多种口味,博得了不少关注和好评。还有商家推出私人订制服务,将想要表达的情感通过月饼传递出来,既让人感受到绵绵情意,又让人眼前一亮。因此,过度包装的月饼可休矣,文创月饼还应回到月饼的本质上来。


    《广州日报》表示,拒绝月饼过度包装,需要消费者转变观念,不图“虚荣”,追求的不是外表的光鲜好看,而是月饼的质量。如果包装很精美,但月饼却是去年生产的。如此月饼,我们还能要吗?还敢要吗?拒绝过度包装月饼为垃圾分类作贡献,拒绝过度包装月饼应该达成共识,并成为自觉行动。一个人的力量虽然小,但大家都这么做,自然而然地会逐步消除月饼过度包装现象。


    《广西工人报》则称,“哪吒月饼”“故宫月饼”的出现,一方面表明延续千年的传统节日与时下最为流行的文化现象发生了微妙的化学反应。另一方面,“哪吒月饼”“故宫月饼”的出现,也说明公众的知识产权意识得到了增强,诸如爆款电影也开始注重周边产品的开发和商业价值的深度发掘。然而“故宫月饼”“哪吒月饼”热销的背后,也并非没有值得反思的地方。那就是这种“买椟还珠”的消费现象,到底能够持续多久?商家这种过于重视产品的设计、包装、营销,但是产品本身品质却难如人意的现象,又能够维持多久?很显然,即便是“热销”,但是绝大多数消费者仍旧希望自己购买的商品能够物有所值,能够“内外统一”而不是徒有其表。


    部分文创月饼在行动:让包装重复利用


    针对过度包装的问题,不少文创月饼做出了改变,让月饼的包装也成为文创产品,再次利用起来。


    例如在吃完“锦绣花瓶”的故宫文创月饼礼盒中的月饼后,张晨将礼盒放在卧室书桌上,成为家里一件独特的装饰品。


    iBranco的“宇宙魔方”礼盒,吃完了月饼,磨砂质感的不规则立体礼盒就成了一个桌面小台灯。


    南京博物馆以馆藏“大雅斋”瓷器为设计灵感推出“和雅·五季禧月”月饼礼盒,吃完月饼,大雅斋元素复刻瓷罐还能用来盛装糖果和茶叶。


    美团今年推出的月饼礼盒采用了“手提箱”设计盒子本身还可以有装化妆品、放盆栽等多种用途。


    金山软件公司西山居工作室今年推出的“剑网三”月饼礼盒也突出了实用性这一特点,提供了包括改造成小夜灯、收纳盒、拍摄道具等多种方案。不少网友表示,“单是盒子本身就值得购买”。


    另外,还有一些文创月饼甚至跨界到时尚潮流方向。例如天猫国潮联合五芳斋、广州酒家、知味观、杏花楼等9家老字号,联合法国一线奢侈品设计师,推出洋气十足的月饼礼盒包包。三四百元左右、既能吃月饼又能提手包的礼盒,在天猫商城上叫好又叫座。


    对此,消费者王女士表示,“这类月饼盒在无形中继承和弘扬了中华文化,这么精美的包装盒我不舍得扔掉,只要可以重复利用就不是浪费。





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