这个夏天，哪吒火了。

截止昨日，动画电影《哪吒之魔童降世》票房破37亿，位列中国影史电影票房总榜第四，创造了国漫新巅峰。

从家喻户晓的神话人物，到火爆银幕的电影主角，哪吒已然有了“全民热度”，电影结尾彩蛋里一闪而过的姜子牙，则将主创的“野心”展示得一清二楚。无疑，他们想打造一个属于中国动漫电影的“封神宇宙”。

这个看似宏大的设想能够实现吗？哪吒代表的“封神宇宙”有机会成为超级IP吗？国漫是否能突破新纪元？

回答这些问题之前，不妨先看看大洋彼岸的另一群“超级英雄”成长史，那就是漫威。从濒临破产的漫画公司到风靡全球的文化IP，漫威数十年的发展，尤其是近十年构建的漫威电影宇宙（MCU——Marvel Cinematic Universe），对尚在“青春期”的国漫“哪吒”们，有着精准而深刻的启示。

随着文旅融合的推进，得IP者得天下，对文化IP潜力的挖掘与判断，又将成为未来文旅操盘手们的“决胜招”。

漫威这个超级宇宙是如何炼成的呢？

时间回溯到1939年，正值二战时期美国经济一片萧条，人们在阴霾的世界里生活水深火热，期待变强大、被拯救。美国队长的漫画形象横空出世，这个由普通士兵蜕变的超级英雄，为战争中的人们带来了力量，大大激发了美国民众的战争信心，年轻人更是因此而踊跃参军。这本漫画累计销量达到了80万册，称得上是那个时代的“爆款”。

然而，随着二战的结束，美国队长的战争故事背景不再受粉丝追捧。漫威开始思考内容转型。彼时正值战后美国经济、科技、文化迅速发展时期。漫威以当时的武器制造大亨霍华德休斯为原型，打造出钢铁侠托尼斯塔克。这是跟美国队长截然不同的英雄形象，不再是赤手空拳肉身抵抗，而是利用各种高新技术武装起的超能力。新潮炫酷的故事情节、充满魅力的角色设计，赋予了钢铁侠巨大的人气，并在随后几十年经久不衰，成为漫威最核心的英雄形象。

发现了吗？漫威这个超级IP的第一个特征，是擅于传递时代价值和深度思考。

这些动漫人物总是伴随着社会经济的发展，呈现出与时代相同的心跳频率。价值观层面的认可，是IP成长最稳固的基石。

前漫威的主画师Walter说过：“为什么要花费巨大力气去设计人物背后的世界观、宇宙观。因为里面的哲学价值观才是能永远活下去的，不会因为时代变迁和消费喜好转移而改变”。

《超级IP养成术》一书中写道：IP不是画的好，写得好，就能够产生无限的价值。IP真正的核心，不是流于这些表层的，而是创作中的价值观、文化和哲学。如果把超级IP比喻成一颗琥珀，凝结在内那个最精华的内核，自然就是故事里呈现出的价值思考。

有了价值观的沉淀，漫威英雄们就已经有了令人信服的精神支撑，那么，漫威宇宙持续释放的吸引力从何而来？来自创作者的想象力

这是一个想象力构筑的奇妙世界，它基于现实空间，又扩展出多重时空，对各种黑科技的利用让人脑洞大开，正是应了那句调侃“穷人靠变异、富人靠科技”——这就是漫威的世界。

当我们还只能在手机里不时调戏下Siri，钢铁侠的管家贾维斯已经是一个全声控、超强劲的人工智能，可以通过语音对它发出各种命令。蚁人用量子理论打开了微观世界的大门，奥创则生动演绎了机器人的自我更新和毁灭。银河护卫队让星际穿越和多元宇宙全景呈现。还有钢铁侠的盔甲、蜘蛛侠的蛛网发射器、奇异博士的时间宝石……这些让人目眩神迷的剧情编排和层出不穷的“神器”，深度唤起粉丝们的好奇心，让人不由得跪服叹一声“酷”！

漫威总裁凯文·费奇说：英雄亦凡人。这又道出了漫威宇宙持续高人气的另一个秘密——情感共鸣。曾经以为英雄们都是无所不能，却发现他们也有自己的软肋和铠甲，就跟现实中我们每一个人一样。

蜘蛛侠是“有些自恋却又自我排斥、缺乏信心且孤单”的高中生；美国队长曾经那么弱不禁风，自卑到错过了自己最心爱的女孩；钢铁侠富可敌国智商爆表，却也自大、狂妄、骄横；黑寡妇没有家人、没有朋友，甚至没有自己，一生都在追寻“家”的意义……所有这些都在告诉我们，超级英雄也不完美。但正因为有了这样的不完美设定，才让这些英雄不是单薄的“纸片人物”，而是有血有肉的情感载体。所以，当我们听到小女儿睡前那句“我爱你三千遍”时，会露出和钢铁侠一样欣慰感动的笑容，这就是情感的共鸣。

再来看哪吒，似乎已经初具大IP雏形，票房屡创新高的一个重要原因就是颠覆了以往的价值观。电影哪吒脱胎于“封神演义”，却为古老的神话注入了新时代的三观。哪吒“我命由我不由天”的呐喊，正好契合时下80、90乃至00后一代对自我的认同、自由的追求。电影的台词也充满“不认命”的倔强，成了年青一代心中的金句，得到广泛传播。

而在想象力层面，电影的奇思妙想也可圈可点，不同于漫威宇宙对现代“黑科技”的狂想，哪吒的想象力更具中国风。

风火轮、混天绫是哪吒的“标配”自不用多说，山河社稷图和指点江山笔则让人眼前一亮：山河社稷图出自小说《封神演义》，是女娲法宝，授于杨戬收伏恶怪袁洪。指点江山笔的灵感无疑来自神笔马良。这两样具备浓郁中国文化的“神器”，不仅为电影制造了丰富的情节吸引力，目测未来也将成为文创产品的重要灵感。主创的“匠心”也在此中体现，正如电影场景设计理念说的那样：

一片荷叶一世界，

一座龙宫亦是牢笼。

一场梦境的编织，

汲养于传统，不畏于立新，

方得此“山河”。

最后再看看共鸣度。之所以掀起全民热潮，就因为电影角色让人产生诸多“共情”。以往哪吒与父母是对抗，割肉还母剔骨还父，背后是父权的强制与压抑。而在电影里，我们看到的却是父母严厉背后的脉脉温情与付出，套用时下最流行的话来说，导演为哪吒构建了一个健全的“原生家庭”。即使是反派申公豹，也得到了人们的同情和理解，像极了那个用尽所有努力却始终无法得到社会认可的你我他。

关于命运，就像导演说的：“每个人都会遇到不同的遭遇，有时候自己也觉得无能为力。”而电影借哪吒的努力破解了“天命”，似乎也破解了现实的命运遭遇，这样的“燃”，必然戳中心坎。

IP有了，怎么利用？

动漫产业价值链内部是多元互通的。I P沿着价值链不断向电影、电视、音像产业、动漫、游戏、文创衍生品等关联产业延伸，甚至可以落地到文旅项目成为具有体验性的产品。

迪士尼产业链以IP为核心，涵盖媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块，在影视游戏、主题公园、文创衍生等层面焕发生命力。

总结起来，动漫IP利用有两条主要路径：即横向链条式捆绑和纵向多维度构建。

横向来看，动漫角色间千丝万缕的联系，构筑起具有强大延展性的场景链条，从而最大限度发挥IP的聚合能力，为市场带来源源不断的故事吸引和场景粘性。

复仇者联盟就是漫威下的一步“好棋”，当英雄们都已经展示出各自的魅力了，如何再深度挖掘价值？结盟啊，团结更有力量。于是，故事情节又有了新的走向，IP价值也有了1+1>2的效果。

不仅主角可以结盟，配角也要发挥最大“剩余价值”。通常，漫威会让电影中的配角在电视剧中成为主角，并将电视剧拉入漫威宇宙的“共享叙事”中，不断丰富更多情节，带动电影与电视剧的同步发展。

2015 年，漫威与美国广播公司（ABC）联合推出电视剧《特工卡特》（Agent Carte）。这部剧以美国队长挚爱佩姬·卡特（Peggy Carter）为主角，背景依然设定在漫威宇宙之下，主要讲诉美国队长遭遇冰封之后，坚强的特工卡特继续打击敌人，并与钢铁侠的父亲建立神盾局的故事。电视剧的精彩情节弥补了电影里的空白叙事，又赋予了配角人物崭新的生命力。这种似曾相识又前所未见的互动关联，令观众对电影和电视剧都欲罢不能，达到双赢的效果。

纵向维度，则是基于IP形象，在多维度构建消费场景。

1998 年，漫威 77%的收入来自于玩具销售，19%来自于漫画，4%来自于漫威人物角色的许可权费。而纵观近十年，漫威电影已然成为全球最吸金的系列电影。此外漫威以手办、3C数码、日用品等多种形式授权的商品在全球热销，每年来自衍生品的收入达到10亿美金。

全球动漫界的“头部大佬”如漫威、DC漫画、迪士尼等等，经过长期的积累已经总结出一套IP运作的“套路”：首先是通过动漫、漫画等在上游塑造IP形象，继而通过电影、电视剧、舞台剧等形式赋予角色更多立体鲜活的展示，等到粉丝队伍足够庞大，再祭出授权大招，通过异业联动将IP转化为商品，实现IP格局多维度构建，令庞大粉丝流量转化为产品销量。

国际授权业协会（LIMA）报告显示：2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。

从行业类别看，娱乐/角色授权仍然是最大的行业类别，零售额高达1215亿美元，占全球44.7%的市场份额。从授权商品类别来看，2017年所有商品类别零售额均实现了不同程度的增长，服装（15.0%）、玩具（13.3%）和时尚配饰（11.4%）仍是最大的商品类别。

值得关注的是，中国2017年授权商品零售总额达89亿美元，虽然仍然排在美国、英国、日本、德国之后，位居第五，但其增长速度却是全球前五大市场中最快的。

除了授权商品，主题公园落地也是动漫IP的一个好归宿。从最初产品景观观光型到二代产品器械游乐型，再到现在大热的IP植入体验消费型，动漫IP成为主题公园的产品灵感沃土。

2009年迪士尼以40亿美元天价收购了Marvel漫威。漫威旗下5000多个IP版权全都收入迪士尼囊中，这一波操作才堪称“硬核”。有了迪士尼加持，漫威宇宙在主题乐园落地，迎来了真正的“爆发”。

根据迪士尼的构想，未来将在加利福尼亚、巴黎与香港的3座园区内扩建全新漫威超级英雄主题景区。加州主题乐园将升级为“完全浸没式的超级英雄宇宙”景点，增加以钢铁侠、蜘蛛侠为代表的复仇者联盟元素。巴黎迪士尼乐园将开辟一个复仇者联盟成员组队的特色景区。香港迪士尼乐园则会以蚁人和黄蜂女为主要元素开辟娱乐特区。预计到2020 年，这些加入漫威IP元素的乐园就会正式向游客开放。

反观中国的动漫IP，目前最成功的无疑是以《熊出没》声名大振的华强方特。2015年底，华强方特挂牌新三板，主要业务包括主题公园、文化内容产品及特种电影、数字动漫、文化衍生品等。2018年，核心收入来源主题公园业务营收36亿元，占比83%；《熊出没》等动漫IP内容、特种电影则贡献了7.31亿的营收，占比为16.83%。

近几年，国漫呈现出越来越强劲的发展势头，从大圣归来到大鱼海棠，再到魔童哪吒，电影票房和口碑双丰收赋予了国漫更多的信心和动力，但如何把热度从大银幕引流到市场，持续释放角色的吸引力，进而转化成消费力？或许还有很长的路要走，这其中模式、资本、渠道缺一不可。随着文旅融合的紧密度不断增强，政策红利、资本优势都在往相关领域倾斜，再加上大众对国漫崛起的期待与关注，或许下一个“封神宇宙”真的能成就属于国漫的超级IP神话。

分享

扫一扫，分享到手机